Há uma forma de aquisição de clientes que a maior parte dos pequenos negócios ignora, menos por ser difícil do que por parecer informal demais para ser levada a sério.
Falamos de parceiros complementares: negócios que já têm o mesmo cliente, que não são concorrentes e que podem enviar pessoas todos os meses sem custo em anúncios.
A lógica é simples. Quando um cliente chega ao negócio por indicação de alguém de confiança, já vem pré-aquecido: não é preciso apresentar o negócio do zero nem convencer o cliente da sua competência, porque a confiança já foi construída a montante.
O que falha na maioria das parcerias está na execução: mal estruturadas, com uma das partes a dar muito mais do que recebe, acabam em semanas.
O que torna uma parceria sustentável
A distinção que importa aqui é entre uma parceria e um favor.
Um favor é quando se combina com um conhecido que vai recomendar de vez em quando. Pode acontecer ou não. Não há estrutura, não há compromisso mútuo, não há valor claro para nenhum dos lados além da boa vontade.
Uma parceria funciona quando há valor concreto para os dois. A simpatia conta pouco: o outro negócio recomenda porque a recomendação serve os clientes dele, reforça a sua própria credibilidade, ou traz-lhe algo em troca. Quando o valor é claro para os dois, a parceria mantém-se ativa.
Isto muda a forma de abordar o assunto. Em vez de perguntar "podes recomendar-me?", a pergunta útil é: "como é que isto serve os teus clientes?"
Como identificar o parceiro certo
O ponto de partida é o cliente: quem compra hoje, ou quem se quer que compre. Daí sai uma lista de outros negócios que esse cliente frequenta e que não são concorrentes diretos.
A palavra-chave é complementaridade. Um parceiro ideal:
- Vende a uma audiência parecida com a do negócio
- Não vende o mesmo
- Tem um nível de qualidade compatível com o do negócio (um parceiro de gama baixa raramente envia o cliente certo, e vice-versa)
- Tem alguma razão para querer que os seus clientes fiquem bem servidos na área que o negócio cobre
A última condição é subestimada. Um consultor financeiro que trabalha com donos de pequenos negócios quer que os seus clientes tenham os contratos bem redigidos, a comunicação a funcionar, o espaço apresentável. Quem faz alguma dessas coisas bem tem um argumento legítimo para uma conversa.
Três formas concretas de fazer funcionar
Referências cruzadas
O formato mais simples. O negócio recomenda o parceiro aos seus clientes quando faz sentido, e o parceiro recomenda o negócio. A condição de sucesso é a reciprocidade real: se só um dos lados enviar clientes, a parceria acaba.
Para estruturar bem, os dois lados combinam o que cada um vai dizer sobre o outro, quais os clientes que fazem sentido enviar, e como vão acompanhar. Não precisa de ser complexo: uma mensagem curta por mês a dizer "enviei-te alguém" é suficiente para manter a consciência mútua.
Ofertas conjuntas
Dois negócios que servem o mesmo cliente em momentos diferentes podem criar uma oferta que combina os dois serviços. O valor para o cliente é a comodidade e a coerência. O valor para os dois negócios é o acesso à audiência do outro.
A oferta conjunta tem de fazer sentido para o cliente: dois serviços que ele usaria de qualquer forma e que ficam melhores juntos.
Presença no canal ou espaço do outro
Às vezes a parceria serve sobretudo a visibilidade, e os clientes que cada um envia ficam em segundo plano. Pode haver materiais do negócio num espaço que o cliente frequenta, uma menção nas comunicações de outro negócio, uma aparição num evento organizado pelo parceiro.
Este formato funciona melhor quando o negócio tem baixo reconhecimento numa comunidade que o parceiro já domina. A presença continuada constrói familiaridade, e familiaridade é uma das formas mais antigas de construir confiança antes do primeiro contacto.
A Inês e o café que ficou sem estranhos
A Inês tem 38 anos e um café de bairro em Lisboa, aberto há quatro anos. O negócio funciona, mas a base de clientes manteve-se estável. Os mesmos rostos, as mesmas rotinas. Novos clientes apareciam raramente, e quando apareciam era quase sempre por acaso.
A Inês começou a pensar em quem eram os seus melhores clientes: pessoas que trabalham perto, que fazem pausas curtas de manhã, que às vezes ficam a trabalhar no espaço com o portátil. Perguntou-se que outros negócios essas pessoas frequentavam durante a semana.
A resposta óbvia era o ginásio da rua de trás. Muitos dos seus clientes da manhã passavam lá antes de aparecer no café. A dona do ginásio tinha uma audiência com hábitos parecidos aos dos seus melhores clientes.
A parceria que montaram foi simples: o ginásio oferece um café gratuito no café da Inês com cada pacote de aulas do mês. A Inês dá ao ginásio um pacote de créditos mensais a preço de custo. O ginásio ganha um benefício concreto para oferecer aos sócios. A Inês ganha visitas semanais de pessoas que ainda não eram clientes.
Três meses depois, parte dessas pessoas já tinha o café da Inês como rotina. Ninguém as convenceu de nada: experimentaram, gostaram, e voltaram por conta própria.
O custo para a Inês foi o preço de custo de uns cafés por mês. O retorno foi um fluxo regular de clientes novos que chegaram já com uma razão para estar ali.
A Rita e a joalharia que vendia online mas não aparecia
A Rita tem 27 anos e vende joalharia artesanal online. Faz as peças ela própria, tem clientes fiéis, mas crescer é difícil. Aparecer nas redes sociais cansa-a e não vê resultados lineares. Os anúncios pagos já experimentou e não têm funcionado bem para o seu tipo de produto.
O problema da Rita era de distribuição: as peças são boas, mas a marca não existia fora do pequeno círculo que já a conhecia.
A Rita começou por perceber que as pessoas que compram joalharia artesanal tendem a comprar outras coisas artesanais e de autor: roupa de pequenas marcas, cerâmica, fotografias de arte. São pessoas com uma sensibilidade parecida e um comportamento de compra semelhante.
Procurou marcas com essa estética que não vendessem joalharia. Encontrou uma marca de moda lenta que partilhava a mesma lógica de produção, pequenas quantidades, materiais com história, comunicação cuidada. Propôs uma presença cruzada: a Rita apresenta a marca de roupa a quem a segue quando lança coleção nova; a marca de roupa faz o mesmo com as peças da Rita.
O acordo funciona porque é simétrico em valor, mesmo sendo desigual em volume. A audiência da marca de roupa é maior, mas a Rita compensa com uma apresentação mais cuidada e com disponibilidade para participar em iniciativas da marca. Quando a marca de roupa fez um pop-up, a Rita levou peças. Quando a Rita lançou uma coleção nova, a marca partilhou com a sua lista de email.
Para a Rita, que se sente desconfortável a aparecer constantemente nas redes, este modelo funciona melhor: a visibilidade vem por associação, sem lhe exigir presença constante.
O que acontece quando a parceria é mal proposta
O erro mais comum é propor uma parceria focada apenas no que o negócio ganha. "Podes recomendar-me aos teus clientes?" é um pedido a fazer-se passar por proposta. A outra pessoa ouve isto e pensa: "e para mim?"
Antes de qualquer conversa, convém ter pronta a resposta a esta pergunta. O que é que o outro negócio ganha concretamente? Como é que os clientes dele ficam melhor servidos? O que é dado em troca?
Outro erro frequente é começar com acordos demasiado complexos. Um contrato formal de parceria na primeira conversa é prematuro. Convém começar pequeno, com uma recomendação, um evento ou uma menção, e ver se a dinâmica funciona antes de estruturar mais.
E depois de começar, manter o contacto. As parcerias acabam por esquecimento, e muito raramente por conflito. Uma mensagem de vez em quando, uma atualização de algo relevante, uma referência enviada, é suficiente para manter a relação ativa.
Antes de saber com quem fazer parcerias, é preciso saber quem é o cliente
Esta é a parte que falha silenciosamente em muitos negócios. As parcerias mais rentáveis vêm de perceber com precisão quem compra ao negócio, porquê, e que outros contextos essa pessoa frequenta. Sem isso, as propostas de parceria saem no escuro.
No Elevate Club, o radar de parcerias organiza este trabalho: quem já tem o mesmo cliente sem competir, o que cada lado ganha, e por onde começar a conversa.
Para pôr isto em prática, o plano «Contratar ou não» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com a contratação calculada com os números do negócio, os parceiros a contactar e o retorno do próximo investimento.