Para quem gere um pequeno negócio, as redes sociais costumam funcionar por culpa. A segunda-feira chega, a pessoa lembra-se de que não publica há dias, abre a aplicação, fica a olhar para o ecrã sem ideia nenhuma e fecha outra vez. No fim da semana, ou publicou três coisas à pressa que não levaram a lado nenhum, ou não publicou de todo. E a sensação que fica é que isto ocupa tempo que não existe e não dá resultado.
O problema é quase sempre falta de sistema. Sem um plano, cada publicação obriga a uma decisão do zero: sobre o quê, em que formato, com que objetivo. Tomar essa decisão todos os dias, sem aviso, é o que cansa. É também o que faz com que a maioria desista por volta da terceira semana.
A boa notícia é que dá para resolver isto com uma hora por semana, sem talento criativo nem ferramentas caras. A alavanca está em decidir uma vez aquilo que, sem plano, se decidiria trinta vezes mal. Três peças fazem o trabalho todo: temas-âncora, planeamento em lote, e reaproveitamento de uma ideia em vários sítios.
Escolher três ou quatro temas-âncora
A primeira fonte de paralisia é a folha em branco: tudo é tema possível, por isso nenhum é óbvio. A solução é fechar a porta a quase tudo de propósito.
São três ou quatro temas sobre os quais o negócio fala sempre: os temas-âncora, ou pilares de conteúdo. Tudo o que se publica tem de encaixar num deles, e o que não encaixa fica de fora. Parece uma restrição, e é precisamente ela que tira da paralisia, porque a escolha deixa de ser entre infinitas hipóteses e passa a ser dentro de quatro gavetas já definidas.
Para uma esteticista, os pilares podiam ser: cuidados de pele em casa, bastidores do gabinete, resultados de clientes, e ofertas. Para quem faz reparações, podiam ser: erros comuns que as pessoas cometem, antes e depois de um trabalho, dicas de manutenção, e disponibilidade da agenda. A combinação certa é a que cobre o que o negócio sabe fazer.
Há uma forma simples de garantir que estes pilares não puxam todos para o mesmo lado. Convém pensar em quatro intenções diferentes para o conteúdo: ensinar algo prático, mostrar os bastidores, criar ligação com uma história ou um resultado, e convidar a comprar. Os pilares devem dar para tocar nestas quatro intenções ao longo da semana. Assim o conteúdo não fica só em dicas (sem nunca vender) nem só em venda (a cansar quem segue). A maior parte do que se publica entrega algo (ensina, mostra, liga) e uma fatia menor pede algo de volta, porque a venda funciona melhor quando vem depois do valor entregue.
Planear a semana de uma vez
A segunda peça é a que devolve o tempo: deixar de planear publicação a publicação e passar a planear tudo de uma vez.
O planeamento pede um momento fixo na semana: o mesmo dia, a mesma hora, o mesmo sítio. Domingo à noite no sofá, ou sexta de manhã antes de abrir, tanto faz. O que importa é que seja sempre igual, porque um hábito com hora marcada acontece e um hábito "quando puder" nunca acontece. Nessa hora, não se criam os conteúdos: decidem-se só três coisas para cada publicação da semana: o dia, o tema-âncora a que pertence, e a ideia concreta.
Basta uma folha com três colunas: dia, tipo, tema. Segunda, dica, "três erros que estragam o resultado". Quarta, história, "o cliente que voltou ao fim de um ano". Sexta, oferta, "duas vagas esta semana". Em vinte e cinco minutos, a semana está planeada e a parte difícil ficou feita. Quando a segunda-feira chegar, ninguém acorda a perguntar "o que publico hoje?". A resposta está na folha.
A diferença entre quem publica com regularidade e quem publica por surtos está em ter decidido antes. Inspiração é ótima quando aparece, mas não paga contas e não aparece a horas. Um plano simples num papel substitui-a, e liberta a cabeça para o resto do negócio. Com ritmo ganho, este mesmo hábito estica-se para planear duas semanas de cada vez, ou um mês inteiro numa tarde. O método é o mesmo, só muda a quantidade de linhas na folha.
Reaproveitar uma ideia em vários formatos
A terceira peça desfaz o mito de que é preciso uma ideia nova por dia. Bastam poucas ideias boas, ditas de várias maneiras.
Uma única ideia dá para muitas publicações se mudar de ângulo. Tome-se uma dica sólida: como prolongar o resultado de um serviço entre visitas. Isso pode ser um texto curto com os passos. Pode ser um vídeo de poucos segundos a mostrar um deles. Pode ser uma pergunta à audiência sobre o erro que mais cometem. Pode ser a história de um cliente que ignorou o conselho e do que aconteceu. Quatro publicações, uma ideia de origem.
O mesmo serve para o que já fez bem antes. Aquela publicação de há três meses que teve mais reações do que o costume foi um sinal de que aquele tema interessa a quem segue o negócio. Vale voltar a ele com outro ângulo daqui a umas semanas. Quem segue o negócio não decorou o que foi publicado, e quem chegou entretanto nunca viu. Repetir um bom tema é boa gestão do pouco tempo disponível.
Reaproveitar também atravessa formatos e sítios. O que se escreve para uma rede pode virar uma mensagem para a lista de contactos, um aviso afixado no balcão, uma resposta-tipo para quem pergunta a mesma coisa. Criar uma vez e usar em vários lados é o que torna uma hora por semana suficiente.
O Cláudio e a agenda que andava aos altos e baixos
O Cláudio tem 46 anos e é jardineiro por conta própria. Trabalho não lhe faltava, mas vinha sempre do passa-palavra, nunca das redes. Publicava quando se lembrava: uma foto de um trabalho acabado, de vez em quando, sem texto nem contexto. Semanas inteiras sem nada, depois três publicações no mesmo dia a seguir a um serviço que correu bem. A agenda andava aos altos e baixos, e ele atribuía isso à sorte.
Não mudou nada de fundo. Numa sexta de manhã, antes do primeiro serviço, sentou-se vinte minutos. Definiu quatro temas-âncora: erros que as pessoas cometem no jardim, antes e depois de um trabalho, dicas de manutenção que poupam dinheiro, e a sua disponibilidade na semana. Planeou três publicações por semana numa folha simples, com dia e tema marcados. E percebeu que metade das ideias já as tinha dado a clientes ao telefone mil vezes.
Passou a publicar com regularidade sem nunca passar mais do que uma hora por semana nisto. As mensagens começaram a chegar de gente que nunca o tinha contratado e que dizia "vi as tuas dicas". A agenda deixou de depender só de quem já o conhecia.
A Lurdes e os domingos de inspiração que nunca chegavam
A Lurdes tem 48 anos e faz bolos por encomenda a partir de casa. Tinha o problema oposto ao do Cláudio: queria fazer tudo bem e por isso não fazia quase nada. Cada publicação era um pequeno projeto. Tirava fotografias durante uma hora, reescrevia o texto cinco vezes, e no fim, esgotada, nem chegava a publicar. Esperava pelos domingos com cabeça para "ser criativa", e os domingos passavam sem inspiração nenhuma.
A mudança foi deixar de inventar do zero. Escolheu quatro temas-âncora e percebeu que a maioria do conteúdo já existia: os bolos que fazia toda a semana, as encomendas que entregava, as perguntas que os clientes lhe faziam sempre. Passou a planear à terça de manhã, numa folha, cinco publicações para a semana. E começou a reaproveitar: uma encomenda dava uma fotografia do produto, um vídeo curto do processo, e a história de quem a tinha pedido. Três publicações de uma só tarde de trabalho que ela já ia fazer de qualquer forma.
Deixou de associar publicar a um esforço enorme e raro, e passou a associá-lo a um hábito pequeno e fixo. Publicava mais, com menos cansaço, e os pedidos passaram a chegar de pessoas que tinham acompanhado o processo e já confiavam nela antes de escreverem.
Começar pequeno, manter o ritmo
Um plano de conteúdo de uma hora por semana é uma forma de tirar as redes sociais da gaveta da culpa e pô-las a trabalhar sem roubarem a semana, sem prometer viralidade nenhuma. Três temas-âncora para acabar com a folha em branco. Uma hora fixa para planear tudo de uma vez. E o hábito de reaproveitar uma ideia em vários sítios, para nunca começar do nada.
Não precisa de ser perfeito à primeira: bastam os pilares escolhidos, a hora marcada e só a próxima semana planeada. Depois ajusta-se com base no que funcionou. O que constrói confiança em quem segue o negócio é aparecer com regularidade, com algo próprio, semana após semana.
No Elevate Club, as aulas "Planeamento de conteúdo" e "Conteúdo que vende sem vender" trabalham isto em concreto: como montar o plano com pilares e ritmo sustentável, e como criar conteúdo que aproxima clientes sem que cada publicação pareça um anúncio. Tudo para quem não tem departamento de marketing nem quer ter.
Um plano de conteúdo é gestão do tempo aplicada à comunicação: decide-se uma vez e executa-se a semana inteira sem drama.
Para pôr isto em prática, o plano «Os posts do mês» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com o calendário das próximas duas semanas em Excel, a bio de cada rede e os primeiros posts escritos.