Há uma palavra que faz quem gere um pequeno negócio fechar o separador: SEO. Soa a coisa de informático, a código, a agência que cobra caro para mexer em coisas que ninguém percebe. Quem está a fazer tudo sozinho ouve a sigla e assume que é mais um mundo técnico onde não tem entrada.
Convém tirar isso da frente já: SEO é só fazer com que o negócio seja encontrado no Google. Quando alguém escreve "canalizador urgente Braga" ou "dentista perto de mim" no telemóvel, há uns negócios que aparecem no topo sem terem pago nada por isso, e há outros que ficam na página catorze, onde ninguém chega. A diferença raramente está na tecnologia, e quase sempre está em terem percebido as palavras que as pessoas usam e em terem-nas posto onde o Google as lê.
Muitos pequenos negócios em Portugal aparecem nas redes sociais mas nunca numa pesquisa do Google. E a diferença é grande: quem segue no Instagram já conhece, e quem pesquisa no Google ainda não, mas procura exatamente o que o negócio faz, no momento em que precisa. Esse é o cliente que se perde quando ninguém trabalha o SEO.
O essencial não tem nada de técnico. Cabe em quatro hábitos simples, e nenhum deles obriga a perceber de programação.
Hábito 1: descobrir as palavras que os clientes escrevem
Antes de mudar fosse o que fosse no site ou no perfil, há um passo que quase toda a gente salta: perceber o que as pessoas realmente escrevem quando procuram o que o negócio vende.
O erro mais comum é assumir que as pessoas usam as palavras do negócio. O negócio chama ao que faz "terapia de reabilitação postural". O cliente escreve "dores nas costas tratamento". O negócio vende "loiça utilitária em grés". A pessoa procura "tigelas feitas à mão para presente". Se o site fala a língua do negócio e o cliente fala a dele, nunca se encontram, por melhor que seja o trabalho.
Para descobrir as palavras certas, o mais simples é escrever no Google a primeira palavra do que o negócio faz e ver as sugestões que ele completa sozinho, e a caixa de "pesquisas relacionadas" lá em baixo. Essas frases são pesquisas reais de pessoas reais. Vale perguntar também aos clientes atuais como descreveriam o que o negócio faz a um amigo. As palavras deles valem mais do que as do negócio.
Uma regra prática para um pequeno negócio: o foco vai para frases longas, de três ou quatro palavras, com a zona incluída. Competir por "dentista" é impossível: há clínicas enormes à frente. Competir por "dentista infantil Aveiro centro" é jogo justo, e quem escreve isso é exatamente quem interessa.
Hábito 2: pôr essas palavras onde o Google as lê
Sabidas as palavras, falta pô-las onde elas contam. E aqui há três sítios que pesam mais que tudo o resto, todos ao alcance de quem não mexe em código.
O primeiro é o título de cada página, aquela frase que aparece no separador do navegador e a azul nos resultados do Google. Muitos sites pequenos têm sempre o mesmo título em todas as páginas ("Nome da Empresa - Início"), e isso deixa o Google às escuras. Cada página devia ter um título próprio, com a palavra que essa página merece: "Canalizações e desentupimentos urgentes em Braga", em vez de um "Início" que nada diz.
O segundo é a frase de descrição que aparece por baixo do título nos resultados, aquele resumo de duas linhas. Não pesa na posição, mas decide se a pessoa clica no negócio ou no de baixo. Escreve-se como quem convida alguém a entrar.
O terceiro são as imagens. Cada foto colocada no site pode ter uma pequena descrição escrita por trás (chama-se texto alternativo, e qualquer site moderno tem um campo para isso). Em vez de deixar "IMG_4823", escreve-se "tigela de grés azul pintada à mão". O Google lê a descrição em vez de ver a foto, e isso ajuda a aparecer também na pesquisa de imagens, que muita gente esquece.
Hábito 3: tratar da ficha de negócio no Google
Se o negócio tem morada, ou serve uma zona concreta, este é provavelmente o passo de maior retorno de todos, e o mais ignorado.
Quando alguém procura um serviço "perto de mim" ou com o nome de uma cidade, o Google mostra primeiro uma caixa especial com três negócios e um mapa, antes de qualquer resultado normal. Estar nessa caixa vale mais que estar em primeiro lugar na lista de baixo. E quem entra nessa caixa são os negócios que têm a ficha gratuita do Google preenchida e cuidada (o Perfil de Empresa do Google, antes chamado Google My Business).
Preencher essa ficha leva meia hora e não custa nada: categoria certa, horário, telefone, morada, fotos reais. Três coisas separam uma ficha morna de uma ficha que aparece.
A primeira é a categoria estar bem escolhida, porque é por aí que o Google percebe para que pesquisas deve mostrar o negócio. A segunda é a morada e o telefone estarem escritos exatamente da mesma maneira em todo o lado: site, ficha do Google, Facebook, diretórios. Se numa diz "Rua Augusta 4" e noutra "R. Augusta, nº 4, 1º", o Google desconfia que são negócios diferentes e baixa a posição. A terceira são as avaliações: pedir aos clientes contentes que deixem uma avaliação, com regularidade, é dos sinais mais fortes que existem para aparecer na tal caixa.
Hábito 4: criar conteúdo que responde a perguntas reais
Os três hábitos anteriores arrumam a casa. Este é o que faz crescer ao longo do tempo, e é também o mais ao alcance de quem não sabe de tecnologia, porque é só escrever sobre o que o negócio já sabe.
As pessoas não escrevem no Google só nomes de produtos. Escrevem perguntas: "quanto custa arranjar um esquentador", "como saber se preciso de aparelho", "vale a pena tratar um móvel antigo ou comprar novo". Cada uma dessas perguntas é alguém com uma necessidade, ainda sem ter decidido a quem ligar. Se a resposta no Google for a do negócio, a confiança ganha-se antes sequer de haver conversa.
Não é preciso um blog elaborado. Uma página simples que responde bem a uma pergunta que os clientes fazem sempre já trabalha durante anos pelo negócio. A vantagem face às redes sociais é grande: uma publicação no Instagram deixa de ser vista em dois dias, uma página que responde bem a uma pergunta continua a trazer gente meses e meses depois, sem nada de novo para publicar.
Uma nota sobre a inteligência artificial, já que toda a gente pergunta por isto. Cada vez mais pessoas tiram dúvidas diretamente a assistentes de IA em vez de irem ao Google. Esses assistentes bebem dos mesmos sítios: páginas que respondem bem a perguntas reais, com clareza. Quem escreve para ser útil a uma pessoa acaba por ser encontrado pelos dois lados. Há uma forma própria de trabalhar isso, mas o alicerce é o mesmo conteúdo claro e útil.
O Hugo e os clientes que não sabiam que ele existia
O Hugo tem 42 anos e é canalizador por conta própria há oito anos, na zona de Braga. Trabalho não lhe faltava, mas vinha quase todo do passa-palavra. Quando um cliente antigo se mudava ou deixava de precisar, ninguém o substituía. O telefone tocava menos de mês para mês e ele não percebia porquê.
Tinha um site, feito por um sobrinho anos antes. O título de todas as páginas dizia "Hugo Canalizações - Bem-vindo". Quando ele próprio pesquisou "canalizador urgente Braga" no telemóvel, não se encontrou em lado nenhum. Quem não soubesse o nome dele não tinha como chegar lá.
O Hugo não refez o site nem contratou ninguém. Numa tarde, fez três coisas. Mudou os títulos das páginas para o que as pessoas escrevem de facto: "Canalizador urgente em Braga - desentupimentos e fugas". Preencheu a ficha gratuita do Google com a sua zona, horário e fotos de trabalhos feitos. E pediu a meia dúzia de clientes habituais que deixassem uma avaliação.
Em poucas semanas, começou a receber chamadas de gente que nunca tinha ouvido falar dele, que simplesmente o encontrou ao procurar uma fuga a uma quinta-feira à noite. O trabalho dele era o mesmo de sempre. O que mudou foi passar a estar onde as pessoas já o procuravam.
A Teresa e a loja que falava a língua errada
A Teresa tem 37 anos e tem uma pequena loja de produtos para bebé em Setúbal, com venda também online. Investia horas nas redes sociais, com fotos bonitas e seguidores fiéis, mas as vendas do site não correspondiam ao esforço. O Google quase não lhe trazia ninguém.
O problema dela era falar a língua errada. O site descrevia tudo com os nomes técnicos das marcas e com a sua própria forma de falar: "puericultura leve", "têxtil orgânico certificado". Quando foi ver o que os pais escreviam mesmo no Google, eram outras palavras: "fralda de pano kit iniciação", "babygrow algodão biológico bebé". Frases que ela nem tinha no site.
A Teresa manteve os produtos e mudou as palavras. Reescreveu os títulos das páginas com as frases reais de quem compra, criou uma página simples a responder a uma pergunta que recebia todas as semanas ("quantas fraldas de pano preciso para começar"), e tratou da descrição de cada foto. Não tocou em nada de técnico que a assustasse.
Os pedidos do site começaram a chegar de pessoas que ela nunca tinha visto nas redes, que procuravam exatamente aquilo e a encontravam. Deixou de depender só de quem já a seguia.
Começar pelas palavras, repetir o resto
SEO, para um pequeno negócio, faz-se com paciência e clareza, sem talento técnico nenhum. O caminho é descobrir as palavras que os clientes escrevem, pô-las no título das páginas e nas fotos, tratar da ficha no Google e responder por escrito às perguntas que fazem sempre. Nenhum destes passos exige código, e todos juntos fazem o negócio aparecer a quem já anda à sua procura.
É um trabalho lento, mas é dos poucos que continua a render muito depois de feito: uma página bem trabalhada traz clientes durante anos, sem custo de publicidade e sem depender de algoritmos de redes sociais que mudam sem aviso. Um canal próprio destes é um ativo do negócio.
No Elevate Club, a aula "SEO básico: aparecer no Google sem pagar anúncios" trabalha isto por partes, do mais simples ao mais completo, com um pequeno raio-x ao site, feito em vinte minutos, que mostra logo o que mudar primeiro. Tudo para quem não sabe de tecnologia nem precisa de saber.
Construir um canal próprio que trabalha pelo negócio é uma decisão de gestão: onde se põe o tempo para o negócio render mais.
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