A pergunta chega quase sempre com a mesma forma: devia estar no Instagram? Noutras semanas é o TikTok, ou os anúncios, ou um site novo. Por baixo está a mesma dúvida, e é a última pergunta da sequência feita em primeiro lugar.
Antes de escolher onde aparecer há três decisões que determinam se o que se publica chega a alguém com vontade de gastar dinheiro no negócio: a quem se dirige a mensagem, o que se promete a essa pessoa, e onde ela já anda quando tem o problema que o negócio resolve. Quem salta as três e começa pelo canal publica durante um ano para uma audiência sem intenção de comprar, e sai de lá com uma conclusão razoável à luz do que viu: marketing não funciona para o meu ramo.
Funciona, e num pequeno negócio costuma funcionar melhor do que numa marca grande, porque a proximidade ao cliente não se compra. O que estraga o resultado é a sequência ao contrário: o canal é onde o tempo se gasta, e as três decisões anteriores determinam se esse gasto tem para onde ir.
Marketing como decisão de gestão
Em muitos pequenos negócios, o marketing fica arrumado nas tarefas criativas: fazer a publicação, escolher a fotografia, pensar na legenda. Fica para o fim do dia, sem critério nenhum para decidir se vale a pena repetir na semana seguinte.
Visto pelo lado da gestão, é uma alocação de recursos como outra qualquer, e responde às perguntas de qualquer investimento: quanto custa por mês, o que traz, e quanto fica a custar cada cliente que entra por ali. Três horas por semana a produzir conteúdo são doze horas por mês; se a hora de trabalho vale 40€, esse conteúdo custa 480€ mensais, mesmo que nunca passe pela conta bancária. Um canal que ocupa doze horas e traz um cliente por trimestre é uma decisão de gestão má, por muito bonitas que sejam as fotografias.
Theodore Levitt, no ensaio "Marketing Myopia" publicado na Harvard Business Review em 1960, defendeu que as empresas entram em declínio quando se definem pelo produto que fabricam em vez da necessidade que servem. Num pequeno negócio, o erro traduz-se assim: escrevemos sobre o que fazemos, para quem quiser ler, onde é mais fácil publicar. A ordem que corrige isto tem quatro decisões, e o canal é a quarta.
Decisão 1: a quem se dirige o negócio
Um negócio que serve toda a gente escreve mensagens que não interpelam ninguém em concreto, porque uma frase construída para caber em qualquer pessoa perde aquilo que faz alguém parar no ecrã: reconhecer-se ali.
O erro comum é confundir a descrição com o retrato. "Mulheres entre os 30 e os 50 anos" é uma descrição e não ajuda a escrever uma única frase. O retrato é outra coisa: a pessoa que ouviu na creche que a fala do filho está atrasada e não sabe se aquilo passa sozinho; quem já contratou alguém para este trabalho, correu mal, e agora desconfia de orçamentos baixos.
Três perguntas bastam para passar de uma coisa à outra: o que está esta pessoa a viver na semana em que decide procurar o negócio, o que já tentou antes, e o que a faz adiar. As respostas ouvem-se em conversa com cinco ou dez clientes que já pagaram.
Escolher uma pessoa concreta assusta porque parece afastar clientes, e na prática atrai mais. É esse o mecanismo por trás de escolher uma posição clara em vez de inflacionar alegações: quem se reconhece numa mensagem específica compara o negócio com menos gente e pergunta menos pelo preço.
Decisão 2: o que o negócio promete
A promessa é a frase que a pessoa leva consigo quando fecha o telemóvel. Na maioria dos sites de pequenos negócios, essa frase é qualidade, experiência e atendimento personalizado, três coisas que toda a concorrência escreve e que ninguém consegue verificar antes de comprar.
Há um teste rápido: imaginar a promessa no site do concorrente do lado. Se ele a pudesse pôr lá sem mentir, ela não distingue o negócio de nada. Uma promessa que distingue tem um custo para quem a faz, e é aí que ganha crédito: a data de entrega escrita no orçamento, a resposta no mesmo dia útil, a peça refeita sem discussão se as medidas falharem.
São todos compromissos operacionais, e é por isso que a promessa é uma decisão de gestão antes de ser uma decisão de comunicação: prometer entrega em cinco semanas obriga a saber quanto tempo cada obra demora, quantas se aceitam em simultâneo e onde é que o prazo derrapa. Quem não tem esses números prefere prometer qualidade, porque a qualidade não obriga a nada.
Decisão 3: onde essa pessoa já está
Os canais dividem-se em duas famílias, e confundi-las é a razão mais frequente para meses de esforço sem retorno.
Na primeira está a procura que já existe. Alguém tem o problema, pega no telemóvel e escreve o que precisa, pergunta a um profissional em quem confia, olha para o mapa à procura do mais perto. A intenção de comprar já está formada e o trabalho é aparecer no momento certo com a informação certa: a ficha do negócio no Google com horário, morada e fotografias verdadeiras, páginas do site que respondem às perguntas exatas que as pessoas fazem, o encaminhamento de quem lida com o cliente antes do negócio. É aqui que aparecer nas pesquisas sem pagar anúncios rende mais do que qualquer publicação.
Na segunda está a procura que é preciso criar. Ninguém entrou nas redes sociais à procura do negócio, por isso a mensagem interrompe outra coisa e tem de merecer a atenção antes de pedir seja o que for. Sai mais caro por cliente, e compensa quando se vende algo que as pessoas não sabem que existe.
A maioria dos negócios locais de serviços vive da primeira família e passa o tempo todo a trabalhar na segunda. Descobrir de que lado o negócio está custa dez minutos: perguntar aos últimos dez clientes como chegaram até ele. Se oito disserem Google, recomendação de um amigo ou encaminhamento de outro profissional, fica claro onde está o dinheiro. Só depois desta leitura faz sentido escolher uma rede social e sustentá-la, em vez de abrir quatro contas e alimentar mal todas.
Decisão 4: o que se publica, e a que ritmo
Chegado aqui, o conteúdo fica fácil, porque já estão definidos o destinatário, a promessa e o sítio onde a pessoa vai encontrar o negócio. Sobram três tipos de peça que servem quase todos os negócios: responder por escrito às perguntas ouvidas na primeira conversa, mostrar trabalho acabado com o antes e o depois à vista, e explicar como se começa a trabalhar com o negócio.
O ritmo importa mais do que o volume, e o ritmo certo é o que se consegue manter durante doze meses nas semanas más. Uma publicação por semana durante um ano constrói mais reconhecimento do que trinta publicações em março seguidas de silêncio até setembro, e produzir em lote, uma manhã por mês, é o que torna essa cadência possível para quem também tem clientes para atender.
Falta um passo que quase ninguém dá a tempo: recolher os contactos de quem acompanha o negócio. Os seguidores estão numa plataforma que muda as regras quando quer, e uma lista de email é própria e vai com o negócio para onde for a seguir.
A Benedita e os dezasseis meses a falar para quem não comprava
A Benedita tem 34 anos e um consultório de terapia da fala em Viseu, aberto há três. Cobra 40€ por sessão de 45 minutos e tem espaço para 25 sessões por semana.
Durante dezasseis meses publicou três vezes por semana no Instagram. Entre pensar, escrever, gravar e editar, cada publicação levava-lhe cerca de 40 minutos: duas horas por semana, perto de 128 horas no total, três semanas inteiras de consultório sem ninguém a pagar por elas. Chegou a 1.400 seguidores e a muitos elogios de colegas. Dos clientes que entraram nesse período, dois vieram do Instagram.
Quando parou para calcular, percebeu que quem a seguia e quem lhe pagava eram grupos diferentes. Quem lhe paga são pais de crianças entre os 3 e os 7 anos a quem a educadora ou o pediatra disse que valia a pena avaliar a fala, e essas famílias escrevem "terapia da fala Viseu" no telemóvel numa noite de preocupação.
O que fez a seguir levou-lhe duas semanas. Tratou da ficha do negócio no Google com horário, morada, telefone e fotografias do espaço, e pediu avaliação às famílias que acompanhava; doze escreveram. Pôs no site cinco páginas com as perguntas que ouvia sempre na primeira consulta, da idade a partir da qual há motivo de preocupação ao número de sessões que um acompanhamento leva. Falou com as seis creches e os dois agrupamentos da zona, e deixou uma folha com o que faz e como se marca. O Instagram passou a uma publicação por semana.
Quatro meses depois, os clientes novos por mês passaram de três para sete. Cada criança faz em média catorze sessões, o que a 40€ dá 560€ por acompanhamento: os quatro clientes adicionais valem 2.240€ de trabalho contratado por mês. O tempo dela em marketing caiu de oito horas mensais para cerca de três.
O Afonso e os 450€ gastos antes da primeira decisão
O Afonso tem 47 anos, uma oficina de marcenaria em Leiria e um ajudante. Faz cozinhas, roupeiros e móveis por medida: uma cozinha média fica em 4.800€ e deixa-lhe perto de 1.400€ depois de materiais e mão de obra.
Em janeiro decidiu apostar no digital. Abriu Instagram, Facebook e TikTok na mesma semana e gastou 450€ em anúncios ao longo de quatro meses. Recebeu catorze mensagens: onze perguntavam quanto custa "mais ou menos" um roupeiro, uma virou orçamento, nenhuma virou obra. Concluiu que aquilo não serve para o ramo da madeira.
O que faltava era a ordem. Quem compra uma cozinha por medida está no meio de uma remodelação e tem dois medos: o preço final subir e a obra atrasar a mudança para casa. Havia ainda um comprador que ele nunca tinha considerado, os ateliers de arquitetura de interiores da zona, que entregam obras chave na mão e precisam de peças com data fiável.
A promessa saiu daí, e tem um custo para ele: data de entrega escrita no orçamento, com desconto de 5% por cada semana de atraso da responsabilidade dele. Para o poder prometer teve de controlar quantas obras aceita ao mesmo tempo, o que mudou a forma como gere a oficina.
Depois foi ao sítio onde estas pessoas já estavam. Fez uma página no site por tipo de peça, com fotografias de obras acabadas, medidas e preço de partida, e encheu a ficha do Google com trinta fotografias de trabalhos concluídos. Levou ainda um dossiê de oito páginas em mão a doze ateliers de Leiria e da Marinha Grande, com prazos e o compromisso de responder a orçamentos em 48 horas.
Seis meses depois, dois ateliers trabalham com ele de forma regular e os pedidos diretos passaram de um ou dois orçamentos por mês para seis, com a taxa de fecho a subir de um em quatro para um em três: quem chega pelas páginas já viu preço de partida e prazo antes de escrever. São cerca de duas obras por mês fora do boca a boca, perto de 2.800€ de margem mensal, sem um euro em anúncios.
Como saber se está a funcionar
O erro de gestão que fecha este ciclo é medir marketing por gostos e alcance, números que a plataforma oferece porque são os que a fazem parecer útil. O que interessa ao negócio recolhe-se numa folha de três colunas: mês, cliente novo, como chegou até mim.
Ao fim de três meses, aparece a resposta que nenhuma plataforma dá: dividindo o tempo e o dinheiro investidos em cada canal pelos clientes que vieram por ele, obtém-se o custo real de aquisição de cada um. Quase sempre, um canal traz clientes que cobrem o custo de todos os outros, e dois ou três não compensam o tempo que levam. A decisão seguinte é aritmética: mais no que compensa, menos no que não compensa, e a coragem de fechar uma conta que só existe porque um dia foi aberta.
Por onde começar esta semana
Quando o negócio se reconhece em algum ponto, o primeiro passo não passa por abrir nem fechar contas. Pegar nos últimos dez clientes, escrever ao lado de cada um como chegou até ao negócio e olhar para a coluna: essa folha mostra em dez minutos onde está a procura, e a partir daí as quatro decisões ganham ordem.
Para pôr isto em prática, o plano «Os posts do mês» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com o calendário das próximas duas semanas em Excel, a bio de cada rede e os primeiros posts escritos.