Há uma altura, no início de qualquer negócio, em que o problema é o silêncio. O trabalho está bem feito, o preço está definido, a vontade existe, e mesmo assim o telemóvel não toca. Não há audiência, não há reputação, não há fila à porta. Só a pergunta sem resposta óbvia: por onde aparecem os primeiros clientes?
A resposta que circula por aí costuma ser a errada. Manda construir um site impecável, juntar mil seguidores, esperar pelo momento certo. É um conselho que soa a profissionalismo e que, na prática, mantém o negócio parado durante meses, porque os primeiros clientes quase nunca chegam por aí.
Chegam de uma coisa muito mais humilde: uma lista de nomes já conhecidos, uma oferta clara, e a decisão de pedir em vez de esperar, sem campanha paga. Convém perceber porquê, e como fazê-lo sem parecer um vendedor de porta em porta.
A primeira venda vale mais do que cem opiniões
Antes de tudo, uma ideia que muda a forma de olhar para isto. Eric Ries, em "The Lean Startup" (2011), defende que a primeira venda é o maior validador de um negócio. Os elogios de amigos valem pouco ao lado de alguém disposto a pagar. Esse gesto prova uma coisa que nenhuma opinião prova: que o trabalho resolve mesmo um problema que alguém tem.
É por isso que conseguir os primeiros três a cinco clientes importa tanto, e tão pouco ao mesmo tempo. Pouco, porque não enriquecem ninguém. Muito, porque dão a única coisa que falta no início: prova. Prova de que funciona, confiança baseada em evidência em vez de esperança, e as primeiras referências de quem ficou satisfeito.
Daniel Pink, em "To Sell Is Human" (2012), analisou dados de milhares de profissionais e mostrou que todos passamos cerca de quarenta por cento do tempo de trabalho a persuadir, influenciar e convencer, seja qual for a profissão. Vender é uma competência humana básica. Já se usa todos os dias, ao recomendar um restaurante a alguém. A única diferença, agora, é que há dinheiro envolvido. E o dinheiro não torna a recomendação suja.
Onde estão, afinal, os primeiros clientes
Quando ainda ninguém conhece o negócio, a tentação é anunciar a toda a gente. Anúncios, posts, alcance: é exatamente o caminho mais caro e mais lento. Os primeiros clientes estão em três círculos muito concretos, bem perto.
O primeiro círculo é a rede próxima: amigos, família, antigos colegas, gente que já conhece a pessoa por trás do negócio. Estas pessoas já confiam no caráter, e por isso estão disponíveis para ouvir. Não se interrompe ninguém. Seth Godin chamou-lhe permissão: a publicidade tradicional interrompe quem não pediu nada, enquanto quem já conhece alguém deu-lhe, sem perceber, autorização para falar. A maior parte das primeiras vendas nasce daqui.
O segundo círculo são os locais onde o cliente já anda: grupos online da zona, associações, eventos, espaços partilhados, o ginásio ao lado. Ainda não se conhecem, mas já se juntam num sítio. Falta aparecer.
O terceiro círculo são as pessoas que estão a manifestar o problema agora mesmo: alguém que escreve num grupo "preciso de ajuda com isto", uma referência direta de quem já foi contactado. São os mais quentes, mas também os mais raros no arranque. Por isso se começa pelo primeiro círculo e se deixa o último para o fim.
O Fábio e o site que nunca acabava
O Fábio tem 34 anos e é pintor por conta própria, depois de anos numa empresa de construção. Quando se lançou, convenceu-se de que precisava de uma presença online completa antes de dizer a alguém que existia. Passou semanas a tratar do site: o logótipo, as fotografias dos trabalhos, os textos reescritos vezes sem conta. Cada dia adiava o momento de contactar pessoas porque "ainda não estava tudo pronto". O resultado dessas semanas todas: zero clientes, zero faturas.
Numa noite, frustrado, fez uma coisa simples. Pegou no telemóvel e mandou mensagem a dez pessoas que já conhecia. Um antigo colega de obra, a irmã que tinha acabado de comprar casa, o senhor do café que andava há meses a falar em pintar a esplanada, dois vizinhos. Nada de texto perfeito. Só ele, a dizer o que fazia e a quem podia ser útil: "Comecei por conta própria como pintor. Se precisares de alguma coisa, ou conheceres quem precise, diz."
Em poucas semanas tinha os primeiros trabalhos pagos. Nenhum veio do site que tanto o atrasou. Vieram da lista de dez nomes que ele já tinha na cabeça desde o início. O que mudou foi ter parado de esperar pela perfeição e ter começado a pedir.
A Raquel e a frase "se precisarem, vêm ter comigo"
A Raquel tem 43 anos e dá explicações de inglês, primeiro a poucos alunos que apareceram por acaso. Era boa, os pais notavam a diferença nas notas, e mesmo assim a agenda estava quase vazia. O problema dela era uma voz interior que a calava: "Não sejas chata. Se as pessoas precisarem, vêm ter comigo."
Essa espera tem um custo que não aparece em lado nenhum. Num único mês, várias famílias da zona andaram à procura de explicações de inglês e nunca souberam que a Raquel existia. Ninguém a recusou; simplesmente não a conheciam. O silêncio dela não a protegia de nada, só a tornava invisível.
O que mudou foi pequeno. A Raquel percebeu que falar do seu trabalho é informar quem precisa de que ela existe. Vender é ajudar alguém a tomar uma decisão que é boa para essa pessoa. Com essa ideia na cabeça, escreveu a dez conhecidos, um a um, com uma proposta concreta em vez de uma frase vaga. Algumas pessoas disseram que não precisavam, sem drama. Outras pediram tempo. Duas marcaram logo. Em poucas semanas tinha a agenda a encher: o talento era o mesmo, a diferença foi ter deixado de esconder o que sabia fazer.
Uma oferta clara vale mais do que um discurso bonito
O que fizeram de diferente o Fábio e a Raquel quando finalmente avançaram? Não mandaram um "olá, tudo bem?" à espera de que a outra pessoa adivinhasse. Levaram uma oferta clara.
Uma oferta de arranque é uma proposta específica, que baixa o risco de quem ainda não conhece o trabalho. Cabe em quatro respostas simples. O quê: o serviço concreto, dito com todas as letras. Para quem: o tipo de pessoa com um problema específico, longe do "toda a gente". Quanto: o valor, dito sem rodeios. Até quando: um limite que ajuda a outra pessoa a decidir, em vez de adiar para sempre.
A Raquel não disse "dou explicações". Disse "acompanho um aluno do nono ano a inglês durante o período, com um plano à medida, por um valor mensal, e tenho duas vagas até ao fim do mês". A mesma pessoa, a mesma competência, uma frase que a outra pessoa percebe num segundo. Zig Ziglar resumiu a filosofia toda numa ideia: quem ajuda pessoas suficientes a conseguir o que querem acaba por conseguir o que quer. A oferta clara é o que torna essa ajuda visível.
Pedir, e voltar a pedir
Falta a parte que a maioria salta, e é onde se perdem mais clientes do que em qualquer outro lado. Pedir uma vez não basta. A maior parte dos "sims" não vem ao primeiro contacto, vem ao segundo ou ao terceiro. As pessoas estão ocupadas, e o silêncio raramente é desinteresse. Não viram a mensagem, ficaram a pensar, tinham a cabeça noutro sítio.
Por isso convém registar quem foi contactado e quando, mesmo que seja só uma folha simples. Quem não respondeu recebe nova mensagem uns dias depois, sem peso na consciência. Quem disse "talvez" fica marcado para daqui a uma semana. Quem disse que não volta à lista daqui a uns meses, porque a vida das pessoas muda. Isto é a diferença entre um negócio que arranca e um que desiste à primeira recusa.
E há um receio que convém arrumar de vez: o de estar a incomodar. Há uma distância enorme entre "compra porque eu preciso de dinheiro" e "tenho uma solução para um problema teu". A primeira é egoísmo. A segunda é serviço. Com convicção no que se faz, o verdadeiro incómodo seria a pessoa ter o problema e nunca saber que existia a solução.
Começar com dez nomes
Conseguir os primeiros clientes de um pequeno negócio é uma sequência simples que qualquer pessoa pode seguir hoje. Escrever dez nomes reais de gente já conhecida. Decidir uma oferta clara em quatro respostas. Contactar duas ou três pessoas por dia, uma a uma, com mensagem própria. Registar tudo e voltar a falar com quem não respondeu.
Basta um telemóvel, uma oferta que se entende, e a disposição para pedir em vez de esperar. Os primeiros clientes não aparecem por si: conquistam-se, com dez nomes e uma mensagem escrita a cada um.
No Elevate Club, as aulas "Mentalidade de vendas" e "Aquisição dos primeiros clientes" trabalham isto em concreto: primeiro a forma de pensar sobre vender, para que pedir deixe de doer, e depois o sistema prático de mapear a rede, desenhar a oferta e fazer seguimento sem desistir à primeira.
Conseguir os primeiros clientes pagos é um trabalho de gestão em três peças: oferta clara, lista de nomes, seguimento com registo.
Para pôr isto em prática, o plano «Clientes que voltam» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com a lista dos primeiros contactos a abordar, o funil com cada oportunidade e os testemunhos pedidos.