Há meses bons e meses maus sem que nada mude no meio. Quando isso acontece, há uma etapa da venda a perder gente muito acima do que devia. O mapa completo, com as contas de dois negócios.
A maioria dos pequenos negócios tem um serviço a um preço. Se o cliente não pode pagar, perde-o. Se quer mais, não tem nada para oferecer. A escada de valor resolve os dois problemas.
Arranjar um cliente novo custa mais do que fazer voltar quem já te conhece. A lógica é simples. A prática, nem sempre.
Fechas muito por mensagem mas sentes-te desconfortável a empurrar a venda? O problema está na forma, e o canal não tem culpa nenhuma. Conduzir um chat com naturalidade tem método: responder rápido, perguntar antes de dar o preço, e levar à decisão sem spam.
Próximo passo
8 minutos, e sais com a ordem das tuas decisões.
O Francisco tem 43 anos e uma empresa de instalação e manutenção de ar condicionado em Setúbal, com um ajudante e uma carrinha. Faz o trabalho bem e os clientes tratam-no pelo nome. Há meses em que fatura €4.500 e meses em que fatura pouco mais de €2.000, sem que nada tenha mudado no meio: os mesmos serviços, a mesma zona, o mesmo esforço.
Quando lhe perguntas porque é que março correu melhor do que abril, ele encolhe os ombros e diz que houve mais procura. É a resposta de quem gere vendas sem sistema. Os meses bons ficam por explicar, os maus ficam por corrigir, e no fim do ano fica um número que ninguém sabe repetir de propósito.
O Francisco sabe quantos trabalhos fez, porque os faturou. O que ele não sabe é quantos pedidos entraram, quantos desses chegaram a orçamento, e quantos orçamentos ficaram no ar sem resposta. Falta-lhe exatamente a informação com que um mês fraco se corrige, em vez de se lamentar.
Vender num pequeno negócio costuma ser tratado como uma questão de feitio: há quem tenha lábia e quem não tenha. Visto de perto, qualquer venda percorre as mesmas etapas, e todas elas deixam rasto suficiente para serem contadas. Quando o dinheiro não chega ao fim do mês, há quase sempre uma etapa a perder pessoas muito acima do que devia, e encontrá-la é trabalho de gestão, feito com uma folha de cálculo e trinta dias de registo.
Independentemente do que vendes, uma venda passa por cinco momentos, e cada um tem uma pergunta que o mede:
Chama-se funil porque encolhe a cada passagem. Isso é normal e nenhum negócio o evita. O que separa quem gere de quem improvisa é saber quanto encolhe em cada passagem e o que fazer com esse número.
O erro clássico de quem começa (ou de quem entra num período fraco) é procurar clientes no sítio mais largo possível: publicar mais, aparecer mais, esperar que alguém apareça. É a estratégia mais lenta que existe, porque trabalha com desconhecidos quando ainda há gente conhecida por contactar.
O ponto de partida é uma lista de nomes concretos: clientes antigos que não voltam há um ano, pessoas que pediram orçamento e nunca fecharam, quem já te viu trabalhar. Uma lista curta de pessoas que te conhecem vale mais do que mil seguidores que nunca te vão pagar, e é dela que saem os primeiros clientes de quase todos os pequenos negócios.
A pergunta de gestão nesta etapa: quantos nomes tens escritos, e quando falaste com eles pela última vez? Se a resposta for "não tenho lista", o teu problema de vendas começa antes de qualquer conversa.
A maior parte das vendas perde-se aqui, e por excesso de entusiasmo. A pessoa pergunta quanto custa, e quem vende responde com o preço e com uma descrição completa do serviço, sem antes perceber o que a outra pessoa tem em mãos.
Uma conversa de venda que funciona é feita sobretudo de perguntas: o que se passa, desde quando, o que já tentaste, o que acontece se ficar assim mais seis meses. Quem responde a estas perguntas está a construir sozinho o argumento a favor da compra, e o preço que ouve a seguir cai noutro sítio, porque já tem uma dimensão de problema ao lado.
No fim da conversa há um passo que muita gente salta: pedir a decisão. Ficar por "pensa e diz-me qualquer coisa" é entregar a venda ao silêncio, e pedir o sim com clareza não obriga a técnicas de pressão nenhumas.
A proposta é onde o preço encontra o valor, e é a etapa em que a maioria das pessoas se desequilibra. Basta um "está um bocado acima do que eu pensava" para o desconto sair da boca antes do argumento.
Quando alguém diz que está caro, está a dizer uma de três coisas: que não percebeu o que leva, que não tem esse dinheiro, ou que está a comparar com uma proposta diferente da tua. As três têm respostas distintas, e nenhuma delas é baixar o preço por reflexo. Explicar o que está lá dentro antes de mexer no número resolve a maior parte dos casos, e os que não resolve dizem-te algo útil sobre a pessoa que tens à frente.
As outras hesitações ("vou pensar", "agora não dá jeito", "tenho de falar com quem decide comigo") funcionam da mesma maneira: pedidos de ajuda para decidir, que se respondem com uma pergunta calma em vez de uma lista de argumentos.
Esta é a etapa que quase ninguém trabalha, e a que costuma render mais dinheiro por hora investida.
Envias o orçamento, a pessoa fica de ver, e a coisa morre por inércia. O que houve foi uma semana atarefada da parte dela e uma memória cheia da tua, e ao fim de um mês já ninguém volta ao assunto por vergonha. Do lado de quem vende, isto sente-se como rejeição; do lado de quem compra, na maior parte das vezes é só distração.
O acompanhamento resolve-se com três decisões pequenas. A primeira é marcar o segundo contacto no calendário no mesmo minuto em que envias a proposta, tipicamente para cinco dias depois. A segunda é escrever uma pergunta em vez de uma insistência: "ainda faz sentido avançar este mês, ou prefere que volte a falar em setembro?" dá saída às duas respostas e não obriga ninguém a fugir. A terceira é ter um limite: três toques espaçados e depois arrumas o caso, sem ressentimento e sem o apagar da lista.
Este trabalho tem um efeito desproporcionado porque atua sobre pessoas que já mostraram interesse. Encontrar um cliente novo custa tempo e dinheiro; voltar a falar com quem já pediu um orçamento custa dois minutos.
A venda que já está feita é a mais barata que existe, e é a mais esquecida. Quem tem o topo do funil a funcionar tende a viver em corrida permanente atrás de gente nova, enquanto os clientes de há seis meses desaparecem sem que ninguém dê por isso.
Fazer um cliente voltar tem três alavancas: dar-lhe uma razão concreta para regressar numa data (a manutenção anual, a reposição do produto, a revisão do plano), pedir-lhe uma recomendação no momento em que está satisfeito, e ter um degrau seguinte para lhe oferecer quando ele quer mais do que comprou da primeira vez. A conta do que vale um cliente ao longo do tempo costuma ser o número que muda a forma como olhas para o resto do sistema.
O Francisco decidiu contar tudo durante um mês, e não só os trabalhos que fez. Registou cada pedido que entrou, cada conversa, cada orçamento enviado e cada fecho. No fim, tinha isto:
As taxas saem de divisões simples. Dos pedidos para as conversas, 19 em 38 dá 50%. Das conversas para os orçamentos, 11 em 19 dá 58%. Dos orçamentos para os fechos, 4 em 11 dá 36%.
Olhando para a fila toda, o Francisco esperava encontrar o problema no preço. Encontrou-o noutro sítio. Dos 11 orçamentos, 7 ficaram sem resposta nenhuma, e a todos esses ele nunca voltou a ligar. As pessoas não recusaram: desapareceram, e ninguém foi atrás.
A partir daí, passou a marcar uma chamada de seguimento para o quinto dia depois de cada orçamento. No mês seguinte, com os mesmos 38 pedidos e sem gastar um cêntimo em publicidade, fechou 6 trabalhos em vez de 4. A taxa de fecho subiu de 36% para 55%, e a faturação passou de €3.120 para €4.680.
Convém ver a alternativa que ele estava prestes a escolher. Para chegar aos mesmos 6 fechos sem tocar no acompanhamento, precisaria de 17 orçamentos, o que exige 29 conversas, o que exige cerca de 58 pedidos no topo. Teria de fazer entrar mais 20 pedidos por mês, com o tempo e o dinheiro que isso custa, para obter o resultado que uma chamada ao quinto dia lhe deu de graça. Um mês mau é quase sempre o reflexo de um topo de funil que estava vazio três semanas antes, mas antes de encher o topo convém tapar os furos que já lá estão.
A Mariana tem 36 anos e uma pequena mercearia biológica com venda a granel em Coimbra. O topo do funil dela funciona: entre a montra, a feira de sábado e o Instagram, entram cerca de 40 clientes novos por mês. O problema aparece a seguir.
Ao cruzar as vendas com o cartão de cliente, percebeu que dos 40 novos de janeiro só 9 tinham voltado a comprar nos três meses seguintes. Com um valor médio de compra de €24, um cliente que aparece uma vez e não volta deixa €24. Um cliente habitual, que passa lá duas vezes por mês, deixa perto de €576 por ano.
A diferença entre estes dois números é o que estava a escorrer pelo fundo. A Mariana atacou a etapa com três coisas pequenas: passou a perguntar o nome e a apontar o que cada pessoa levava, começou a avisar por mensagem quando chegava o produto que aquela cliente costuma comprar, e passou a pedir uma recomendação a quem elogiava a loja ao balcão.
Seis meses depois, dos 40 clientes novos de cada mês são 17 os que voltam dentro de 90 dias, em vez de 9. São 8 clientes habituais adicionais por mês. Mesmo contando de forma conservadora, a uma visita mensal em vez de duas, cada um deixa €24 por mês, ou seja €288 por ano. Como cada grupo de 8 só começa a contar a partir do mês em que volta, o primeiro ano acrescenta cerca de €15.000 de faturação, e o segundo bastante mais, sem um único cliente novo a mais na porta.
Repara na diferença entre os dois casos. O Francisco tinha o furo no meio do funil, no silêncio depois da proposta. A Mariana tinha-o no fim, na compra que nunca se repetia. Nenhum dos dois tinha um problema de talento para vender, e nenhum dos dois o teria descoberto sem contar as etapas.
O sistema inteiro cabe numa folha com sete colunas: nome, o que a pessoa quer, etapa onde está, valor estimado, data do último contacto, próximo passo e data desse passo. Uma linha por oportunidade, atualizada quando alguma coisa acontece.
Uma vez por semana, percorres a folha de cima a baixo e fazes uma pergunta a cada linha: qual é o próximo passo, e quando? Essa passagem semanal leva vinte minutos e é o que impede as oportunidades de morrerem em silêncio.
Ao fim de um mês tens quatro números (contactos, conversas, propostas, fechos) e três taxas. A maior queda diz-te onde trabalhar primeiro:
Corrigir a etapa errada é gastar energia onde não dói. É por isso que vender é uma decisão de gestão antes de ser uma competência de conversa: primeiro mede-se, depois escolhe-se uma etapa, e só depois se treina a técnica que essa etapa pede.
No Elevate, a ferramenta de funil monta esta folha por ti e calcula as três taxas a cada mês, para que a etapa partida apareça sozinha em vez de teres de a procurar.