O Francisco tem 43 anos e uma empresa de instalação e manutenção de ar condicionado em Setúbal, com um ajudante e uma carrinha. Faz o trabalho bem e os clientes tratam-no pelo nome. Há meses em que fatura 4.500€ e meses em que fatura pouco mais de 2.000€, sem que nada tenha mudado no meio: os mesmos serviços, a mesma zona, o mesmo esforço.
Quando lhe perguntam porque é que março correu melhor do que abril, ele encolhe os ombros e diz que houve mais procura. É a resposta de quem gere vendas sem sistema. Os meses bons ficam por explicar, os maus ficam por corrigir, e no fim do ano fica um número que ninguém sabe repetir de propósito.
O Francisco sabe quantos trabalhos fez, porque os faturou. O que ele não sabe é quantos pedidos entraram, quantos desses chegaram a orçamento, e quantos orçamentos ficaram no ar sem resposta. Falta-lhe exatamente a informação com que um mês fraco se corrige, em vez de se lamentar.
Vender num pequeno negócio costuma ser tratado como uma questão de feitio: há quem tenha lábia e quem não tenha. Visto de perto, qualquer venda percorre as mesmas etapas, e todas elas deixam rasto suficiente para serem contadas. Quando a faturação do mês fica abaixo do necessário, há quase sempre uma etapa a perder pessoas muito acima do que devia, e encontrá-la é trabalho de gestão, feito com uma folha de cálculo e trinta dias de registo.
As cinco etapas por onde passa qualquer venda
Independentemente do que se vende, uma venda passa por cinco momentos, e cada um tem uma pergunta que o mede:
- Quem. A quem faz sentido vender isto? Mede-se pelo número de pessoas na lista que têm o problema que o negócio resolve e podem pagar.
- Contacto. Quem levantou a mão este mês? Mede-se pelos pedidos, mensagens, chamadas e visitas.
- Conversa. Com quantas dessas pessoas houve uma conversa a fundo, ao ponto de perceber o que precisam?
- Proposta e decisão. Quantas receberam um número, e quantas disseram sim?
- Depois do sim. Quantas voltaram, e quantas trouxeram outra pessoa?
Chama-se funil porque encolhe a cada passagem, o que é normal e nenhum negócio evita. O que separa quem gere de quem improvisa é saber quanto encolhe em cada passagem e o que fazer com esse número.
Etapa 1: a quem vender primeiro
O erro clássico de quem começa (ou de quem entra num período fraco) é procurar clientes no sítio mais largo possível: publicar mais, aparecer mais, esperar que alguém apareça. É a estratégia mais lenta que existe, porque trabalha com desconhecidos quando ainda há gente conhecida por contactar.
O ponto de partida é uma lista de nomes concretos: clientes antigos que não voltam há um ano, pessoas que pediram orçamento e nunca fecharam, quem já viu o trabalho feito. Uma lista curta de pessoas que conhecem o negócio vale mais do que mil seguidores que nunca vão pagar, e é dela que saem os primeiros clientes de quase todos os pequenos negócios.
A pergunta de gestão nesta etapa: quantos nomes estão escritos, e quando foi a última conversa com cada um? Se a resposta for "não tenho lista", o problema de vendas começa antes de qualquer conversa.
Etapa 2: a conversa
Muitas vendas perdem-se aqui, e por excesso de entusiasmo. A pessoa pergunta quanto custa, e quem vende responde com o preço e com uma descrição completa do serviço, sem antes perceber o que a outra pessoa tem em mãos.
Uma conversa de venda que funciona é feita sobretudo de perguntas: o que se passa, desde quando, o que já foi tentado, o que acontece se ficar assim mais seis meses. Quem responde a estas perguntas está a construir sozinho o argumento a favor da compra, e o preço que ouve a seguir é avaliado de outra forma, porque já tem uma dimensão de problema ao lado.
No fim da conversa há um passo que muita gente salta: pedir a decisão. Ficar por "pensa e diz-me qualquer coisa" é deixar a venda sem decisão, e pedir o sim com clareza não obriga a técnicas de pressão nenhumas.
Etapa 3: a proposta, e o momento em que dizem que está caro
A proposta é onde o preço encontra o valor, e é a etapa em que a maioria das pessoas se desequilibra. Basta um "está um bocado acima do que eu pensava" para o desconto aparecer antes do argumento.
Quando alguém diz que está caro, está a dizer uma de três coisas: que não percebeu o que leva, que não tem esse dinheiro, ou que está a comparar com uma proposta diferente da apresentada. As três têm respostas distintas, e nenhuma delas é baixar o preço por reflexo. Explicar o que está lá dentro antes de mexer no número resolve a maior parte dos casos, e os que não resolve dizem algo útil sobre a pessoa que está do outro lado.
As outras hesitações ("vou pensar", "agora não dá jeito", "tenho de falar com quem decide comigo") funcionam da mesma maneira: pedidos de ajuda para decidir, que se respondem com uma pergunta calma em vez de uma lista de argumentos.
Etapa 4: o silêncio depois do orçamento
Esta é a etapa que quase ninguém trabalha, e a que costuma render mais dinheiro por hora investida.
O orçamento segue, a pessoa fica de ver, e o assunto fica parado por inércia. O que houve foi uma semana atarefada da parte dela e uma memória cheia do lado de quem vendeu, e ao fim de um mês já ninguém volta ao assunto por vergonha. Do lado de quem vende, isto sente-se como rejeição; do lado de quem compra, na maior parte das vezes é só distração.
O acompanhamento resolve-se com três decisões pequenas. A primeira é marcar o segundo contacto no calendário no mesmo minuto em que a proposta sai, tipicamente para cinco dias depois. A segunda é escrever uma pergunta em vez de uma insistência: "ainda faz sentido avançar este mês, ou preferes que volte a falar em setembro?" dá saída às duas respostas e não obriga ninguém a fugir. A terceira é ter um limite: três toques espaçados e depois o caso fica arrumado, sem ressentimento e sem ser apagado da lista.
Este trabalho tem um efeito desproporcionado porque atua sobre pessoas que já mostraram interesse. Encontrar um cliente novo custa tempo e dinheiro; voltar a falar com quem já pediu um orçamento custa dois minutos.
Etapa 5: o que acontece depois do sim
A venda que já está feita é a mais barata que existe, e é a mais esquecida. Quem tem o topo do funil a funcionar tende a viver em corrida permanente atrás de gente nova, enquanto os clientes de há seis meses desaparecem sem que ninguém dê por isso.
Fazer um cliente voltar tem três alavancas: dar-lhe uma razão concreta para regressar numa data (a manutenção anual, a reposição do produto, a revisão do plano), pedir-lhe uma recomendação no momento em que está satisfeito, e ter um degrau seguinte para lhe oferecer quando ele quer mais do que comprou da primeira vez. O cálculo do que vale um cliente ao longo do tempo costuma ser o número que muda a forma como se olha para o resto do sistema.
O funil do Francisco, em números
O Francisco decidiu contar tudo durante um mês, e não só os trabalhos que fez. Registou cada pedido que entrou, cada conversa, cada orçamento enviado e cada fecho. No fim, tinha isto:
- 38 pedidos de informação (telefone, formulário do site, mensagens)
- 19 conversas aprofundadas, com visita ou chamada demorada
- 11 orçamentos enviados
- 4 trabalhos fechados, com um valor médio de 780€, ou seja, 3.120€ faturados
As taxas saem de divisões simples. Dos pedidos para as conversas, 19 em 38 dá 50%. Das conversas para os orçamentos, 11 em 19 dá 58%. Dos orçamentos para os fechos, 4 em 11 dá 36%.
Olhando para a fila toda, o Francisco esperava encontrar o problema no preço e encontrou-o noutro sítio. Dos 11 orçamentos, 7 ficaram sem resposta nenhuma, e a todos esses ele nunca voltou a ligar. As pessoas não recusaram: desapareceram, e ninguém foi atrás.
A partir daí, passou a marcar uma chamada de seguimento para o quinto dia depois de cada orçamento. No mês seguinte, com os mesmos 38 pedidos e sem gastar um cêntimo em publicidade, fechou 6 trabalhos em vez de 4. A taxa de fecho subiu de 36% para 55%, e a faturação passou de 3.120€ para 4.680€.
Convém ver a alternativa que ele estava prestes a escolher. Para chegar aos mesmos 6 fechos sem tocar no acompanhamento, precisaria de 17 orçamentos, o que exige 29 conversas, o que exige cerca de 58 pedidos no topo. Teria de fazer entrar mais 20 pedidos por mês, com o tempo e o dinheiro que isso custa, para obter o resultado que uma chamada ao quinto dia lhe deu de graça. Um mês mau é quase sempre o reflexo de um topo de funil que estava vazio três semanas antes, mas antes de encher o topo convém tapar os furos que já lá estão.
A Mariana, e o fundo do funil furado
A Mariana tem 36 anos e uma pequena mercearia biológica com venda a granel em Coimbra. O topo do funil dela funciona: entre a montra, a feira de sábado e o Instagram, entram cerca de 40 clientes novos por mês. O problema aparece a seguir.
Ao cruzar as vendas com o cartão de cliente, percebeu que dos 40 novos de janeiro só 9 tinham voltado a comprar nos três meses seguintes. Com um valor médio de compra de 24€, um cliente que aparece uma vez e não volta deixa 24€. Um cliente habitual, que passa lá duas vezes por mês, deixa perto de 576€ por ano.
A diferença entre estes dois números é o que se estava a perder no fim do funil. A Mariana atacou a etapa com três coisas pequenas: passou a perguntar o nome e a apontar o que cada pessoa levava, começou a avisar por mensagem quando chegava o produto que essa pessoa costumava comprar, e passou a pedir uma recomendação a quem elogiava a loja ao balcão.
Seis meses depois, dos 40 clientes novos de cada mês são 17 os que voltam dentro de 90 dias, em vez de 9. São 8 clientes habituais adicionais por mês. Mesmo contando de forma conservadora, a uma visita mensal em vez de duas, cada um deixa 24€ por mês, ou seja 288€ por ano. Como cada grupo de 8 só começa a contar a partir do mês em que volta, o primeiro ano acrescenta cerca de 15.000€ de faturação, e o segundo bastante mais, sem um único cliente novo a mais na porta.
Os dois casos mostram furos em sítios diferentes: o Francisco tinha o furo no meio do funil, no silêncio depois da proposta, e a Mariana tinha-o no fim, na compra que nunca se repetia. Nenhum dos dois tinha um problema de talento para vender, e nenhum dos dois o teria descoberto sem contar as etapas.
Como encontrar a etapa partida
O sistema inteiro cabe numa folha com sete colunas: nome, o que a pessoa quer, etapa onde está, valor estimado, data do último contacto, próximo passo e data desse passo. Uma linha por oportunidade, atualizada sempre que há novidade.
Uma vez por semana, a folha percorre-se de cima a baixo, com uma pergunta para cada linha: qual é o próximo passo, e quando? Essa passagem semanal leva vinte minutos e é o que impede as oportunidades de ficarem esquecidas.
Ao fim de um mês há quatro números (contactos, conversas, propostas, fechos) e três taxas. A maior queda indica onde trabalhar primeiro:
- Queda entre contacto e conversa: falta de resposta rápida ou de acompanhamento. Trata-se com disciplina de calendário, sem gastar um euro em publicidade.
- Queda entre conversa e proposta: a conversa é com gente que nunca ia comprar. Trata-se a perguntar mais cedo pelo orçamento e pelo prazo.
- Queda entre proposta e fecho: a proposta está confusa, o preço não está explicado, ou falta pedir a decisão.
Corrigir a etapa errada é gastar energia onde não dói. É por isso que vender é uma decisão de gestão antes de ser uma competência de conversa: primeiro mede-se, depois escolhe-se uma etapa, e só depois se treina a técnica que essa etapa pede.
No Elevate Club, a ferramenta de funil monta esta folha e calcula as três taxas a cada mês, para que a etapa partida apareça sozinha, sem ser preciso procurá-la.
Para pôr isto em prática, o plano «Clientes que voltam» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com a lista dos primeiros contactos a abordar, o funil com cada oportunidade e os testemunhos pedidos.