Posicionamento: como soar diferente sem inventar nada

Há uma altura, em quase todos os pequenos negócios, em que se percebe que parecer igual a todos os outros é caro. As mensagens chegam de quem compara preços. As pessoas pedem orçamento e desaparecem. E começa a tentação de fazer barulho: inventar um slogan mais ousado, prometer mais do que se entrega, dizer que se é "o melhor", "o mais rápido", "o número um". Soar diferente parece ser uma questão de volume, mas quem tenta distinguir-se a inflacionar alegações acaba a soar exatamente como toda a gente, porque toda a gente faz o mesmo. A diferenciação que fica vem de uma escolha: o que é o teu negócio, e o que ele deliberadamente não é.

Al Ries e Jack Trout, no livro "Positioning: The Battle for Your Mind" (1981), deram a este conceito o nome que ainda hoje usamos. Posicionamento, escreveram, não é o que fazes ao produto, mas o lugar que o produto ocupa na mente da pessoa. E numa cabeça já cheia de opções, só se entra ocupando um espaço claro, não empilhando mais um "também faço isso".

Soar diferente é escolher, não inflacionar

A confusão começa aqui: muita gente acha que se posicionar é encontrar uma frase de efeito. Senta-se a pensar num bordão, num "porquê", numa promessa grandiosa, e acha que o trabalho é de escrita criativa. O trabalho é de decisão.

Posicionar-se é responder a três perguntas desconfortáveis. Para quem é que isto é, exatamente? Qual é a única coisa que fazemos melhor do que a alternativa? E, a mais difícil de todas, para quem é que isto não é? A última pergunta é a que separa um negócio com posição de um negócio que anda a reboque do mercado.

Michael Porter, professor de estratégia em Harvard, resumiu-o numa frase que convém guardar: a essência da estratégia é escolher o que não fazer. Aplicado a um micronegócio, isto quer dizer que dizer "sim" a tudo (todos os clientes, todos os serviços, todos os preços) é o caminho mais rápido para não significar nada para ninguém. Quando não escolhes onde te posicionas, o mercado escolhe por ti. E o mercado é preguiçoso: empurra-te sempre para o sítio mais fácil de comparar, que é o preço.

Repara que nada disto exige inventar. Pelo contrário. A posição mais forte é quase sempre uma verdade que já existia no negócio e que ninguém tinha dito em voz alta. O trabalho é vê-la e ter a coragem de a assumir, deixando cair o resto.

A diferença entre uma alegação e uma posição

Convém marcar a fronteira, porque é fácil confundir.

Uma alegação é algo que dizes sobre ti. "Somos os melhores." "Qualidade ao melhor preço." "Atendimento personalizado." São frases que qualquer concorrente pode copiar palavra por palavra, e a maioria copia. Por isso não distinguem nada. São ruído educado.

Uma posição é uma escolha que se vê nas decisões, muito para lá do texto. Vê-se em quem aceitas e quem recusas, no que cobras, no que ofereces e no que deliberadamente não ofereces. Quando uma pessoa olha para o teu negócio e percebe em segundos "ah, isto é para um caso como o meu, e não é para toda a gente", tens posição. Quando ela tem de ler três parágrafos para perceber o que te distingue, tens alegações.

A diferença prática: uma alegação tenta convencer. Uma posição deixa a pessoa certa reconhecer-se e a pessoa errada seguir caminho. E perder a pessoa errada é parte do plano, previsto desde o início.

O Duarte e o web design que servia toda a gente

O Duarte tem 33 anos e faz sites por conta própria. Durante anos, a apresentação dele era a de quase todos os colegas: "faço websites para empresas e profissionais". Tinha trabalho, mas era sempre uma luta. Concorria com dezenas de freelancers iguais e com plataformas baratas, e a conversa caía sempre no preço. Cada projeto era um regateio.

O Duarte achava que para se distinguir tinha de inventar algo, um método com nome próprio, uma promessa maior. Tentou. Pôs no site que era "parceiro estratégico digital" e que entregava "soluções à medida". Não mudou nada, porque continuava a dizer o que toda a gente diz, só com palavras mais inchadas.

A mudança veio quando parou de pensar no que havia de acrescentar e começou a pensar no que já era verdade. Olhando para os projetos de que mais gostava e que davam menos dores de cabeça, viu um padrão: eram quase todos restaurantes e pequenos espaços de comida. Conhecia o setor, sabia o que esses clientes precisavam (menu fácil de atualizar, reservas, fotos que abrem depressa no telemóvel), e tratava disso melhor do que um generalista.

Não inventou nada: estreitou. Passou a apresentar-se como quem faz sites para restaurantes e pequenos negócios de comida. Deixou cair a promessa de servir "empresas e profissionais" em geral. Perdeu alguns pedidos de fora do nicho. Em troca, passou a chegar quem queria exatamente aquilo, deixou de competir só por preço, e a conversa mudou de "quanto custa" para "consegues resolver-me isto". A posição já estava lá. Faltava ter a coragem de a dizer e de fechar a porta ao resto.

A Vera e a explicação que tinha medo de se estreitar

A Vera tem 34 anos e dá explicações. O receio dela era o oposto do problema, mas a mesma raiz. Achava que escolher uma posição era perder clientes, por isso aceitava tudo: do primeiro ano ao secundário, todas as disciplinas, exames nacionais, apoio ao estudo. A agenda andava cheia, o rendimento andava baixo, e ela sentia-se uma entre muitas. Quando uma mãe perguntava "porque é que havia de escolher a Vera?", a melhor resposta que tinha era "sou boa e sou simpática". O que, mais uma vez, qualquer pessoa diz.

A tentação dela era a de tantos: para se distinguir, inflar. Dizer "resultados garantidos", "método exclusivo", coisas que não eram verdade e que ela própria não acreditava. Felizmente não foi por aí.

Olhou para os alunos com quem fazia mais diferença e com quem trabalhava com mais gosto: miúdos do secundário a preparar exames de matemática, muitas vezes com ansiedade e a achar que "não têm cabeça para números". Era aí que ela era mesmo boa: menos a corrigir contas e mais a tirar o medo. Essa era a verdade do negócio dela, escondida debaixo do "faço tudo".

Reposicionou-se como explicadora de matemática para o secundário, com foco em preparação de exames e em alunos que perderam a confiança na disciplina. Deixou de aceitar o primeiro ciclo. Sim, recusou trabalho. Mas a recusa tornou-a a escolha óbvia para quem tinha exatamente aquele problema, e os pais desse perfil passaram a procurá-la e a recomendá-la pelo nome. Deixou de ser uma entre muitas para passar a ser "aquela que prepara matemática do exame". Em vez de prometer mais, prometeu uma coisa, a sério.

O nicho não encolhe o negócio, foca-o

O medo que trava quase toda a gente é o da Vera no início: se me estreito, perco metade do mercado. É verdade que perdes parte. O que se ganha em troca costuma ser maior e quase sempre invisível à partida.

Ganhas recomendação. Ninguém recomenda "um web designer qualquer", mas recomenda-se com gosto "o tipo que fez o site do restaurante ali da esquina". Uma posição clara é fácil de passar de boca em boca, e é assim que os pequenos negócios crescem. Ganhas preço: deixas de ser comparável linha a linha com o mais barato, porque já não estás na mesma prateleira. E ganhas paz, porque o trabalho que entra é o que sabes fazer bem, em vez de um saco de tudo.

A posição também não é uma sentença para a vida. Os mercados mudam, e o lugar que escolhes hoje pode afinar-se daqui a um ano com o que aprenderes. Mas afina-se a partir de uma posição que existe, e nunca a partir de uma indefinição confortável. Mais vale uma escolha clara que se ajusta do que uma neutralidade eterna que nunca diz nada a ninguém.

Começa pela verdade, corta o resto

Soar diferente sem inventar é um trabalho de subtração. Olhas para o teu negócio, encontras a verdade que te distingue de facto (o cliente com quem fazes mais diferença, a coisa que fazes melhor do que a alternativa fácil), e tens a coragem de a dizer de forma simples. Depois cortas tudo o que te faz parecer mais um. As alegações infladas, o "servimos toda a gente", o "qualidade ao melhor preço". Não acrescentas brilho: tiras gordura até a posição ficar nítida.

No Elevate, as lições "Análise de Concorrência & Posicionamento" e "Posicionamento de Mercado" trabalham isto em concreto: como olhar para a concorrência como mapa e não como ameaça, como encontrar os espaços que ninguém ocupa, e como escrever uma posição que é verdade no teu negócio em vez de uma frase de marketing. É um trabalho de decisão, feito para quem está a fazer tudo sozinho e não quer parecer mais um.

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Escolher uma posição é uma decisão de gestão: o que fazes, para quem, e o que deliberadamente recusas.