Há uma conversa que se repete em quase todos os negócios que ainda não cresceram como gostariam. Começa com uma variação da mesma pergunta: "Devo apostar mais no Instagram ou tentar o Google?" Às vezes é o TikTok. Às vezes é o email. O canal muda, a estrutura da pergunta é sempre a mesma.
Não há nada de errado em pensar nos canais. O problema é chegar a essa pergunta sem ter respondido às que vêm antes.
Quem é, exatamente, o cliente a que se quer chegar? Que problema tem, nas próprias palavras dele? Onde é que já procura solução para esse problema hoje? O que o faz escolher um prestador em vez de outro?
Quando essas perguntas ficam por responder, o canal escolhido vai dar muito trabalho para pouco resultado. Há publicações, tempo e dinheiro investidos, e resultados abaixo do esperado. A conclusão habitual é que "o canal não funciona para o meu negócio", quando o que não funcionou foi a mensagem, porque a mensagem não foi construída sobre conhecimento real do cliente.
A pesquisa de mercado resolve isso, e não precisa de ser cara, longa nem complexa.
O trabalho que o cliente quer fazer
Há um conceito útil para perceber porque é que as pessoas compram o que compram. Clayton Christensen chamou-lhe "jobs to be done": as pessoas não compram produtos nem serviços, contratam-nos para fazer um trabalho nas suas vidas.
Quando alguém vai à cabeleireira, o trabalho pode ser "quero sentir que cuido de mim" ou pode ser "preciso de estar apresentável para uma entrevista de emprego na próxima semana". Parece a mesma coisa vista de fora, mas são trabalhos muito diferentes. O primeiro cliente quer um ritual, atenção, qualidade. O segundo quer rapidez, garantia, e talvez um conselho sobre o penteado mais adequado para o contexto.
Se a mensagem de marketing fala de "bem-estar e cuidado pessoal" para o segundo cliente, fica perto mas não convence. Se fala de "resultados visíveis para momentos importantes", o segundo cliente para e lê.
O problema é que não se descobre qual é o trabalho a fazer sem perguntar. E a maioria dos negócios nunca pergunta.
Como fazer pesquisa com pouco tempo e sem orçamento
Basta método e os recursos que já existem: nada de agências nem de questionários com cinquenta perguntas.
Conversas com clientes reais
A fonte mais valiosa é quem já pagou. Uma conversa de vinte minutos com três a cinco clientes atuais diz mais do que qualquer pesquisa secundária.
A pergunta "de que gostaste no meu serviço?" convida à gentileza e produz respostas vagas. A mais útil é esta: "O que é que estava a acontecer na tua vida quando decidiste procurar esta solução?" Seguida de: "O que consideraste antes de me escolher a mim?"
As respostas dão o contexto que leva alguém a agir, as alternativas consideradas e o que fez decidir. Isso orienta a escolha do canal, a mensagem e muitas vezes o preço.
Ler o que o cliente escreve
Os clientes já escrevem sobre os problemas deles em grupos do Facebook, fóruns, comentários do Google, avaliações no Booking ou Tripadvisor, respostas em posts de Instagram. Escrevem menos sobre o negócio do que sobre o problema que ele resolve.
O passo é ver onde a audiência se junta online, ler o que escreve e copiar literalmente as frases que descrevem o problema. Essas frases são o vocabulário da mensagem. Quando se usam as palavras do cliente em vez das palavras sobre o que se oferece, a comunicação reconhece o cliente, e ele para, lê e sente que percebem aquilo de que precisa.
Observar a concorrência pelo ângulo do cliente
Olhar para a concorrência é comum. O que é menos comum é olhar pelo ângulo do cliente: que perguntas faz ele sobre o que os concorrentes oferecem.
Os comentários nos posts dos concorrentes contam muito. As críticas negativas nas avaliações mostram o que o cliente esperava e não recebeu; as positivas mostram o que surpreendeu, o que o cliente não esperava e recebeu. Esses dois extremos definem a fronteira entre a expectativa e a entrega, e é aí que estão os argumentos mais fortes para a mensagem.
Pesquisa de palavras que as pessoas escrevem no Google
O Google é um arquivo de perguntas reais. Quando alguém escreve "nutricionista online ou presencial", ou "cabeleireira para cabelo danificado Lisboa", ou "quanto custa consulta nutrição", está a revelar o seu processo de decisão.
Ferramentas gratuitas como o Google Keyword Planner ou simplesmente o campo de pesquisa do Google (as sugestões automáticas e os "as pessoas também perguntam") mostram em que fase do processo o cliente está quando procura o negócio, e com que dúvidas. Isso mostra tanto o canal certo como a mensagem que faz sentido naquele canal.
O que esta pesquisa muda
Esta pesquisa muda três coisas concretas: o canal escolhido, a mensagem usada nesse canal e muitas vezes o preço cobrado.
O canal: se a pesquisa mostrar que o cliente decide depois de ver recomendações de pessoas próximas, o canal prioritário passa a ser a experiência de quem já é cliente, trabalhada para que recomende. Se mostrar que o cliente procura no Google quando tem um problema urgente, o SEO local pode valer mais do que qualquer rede social. A pesquisa mostra onde o cliente está e substitui o palpite sobre onde o negócio devia estar.
A mensagem: a maioria das mensagens de marketing fala do serviço. A mensagem que funciona fala do problema do cliente, no vocabulário do cliente. "Corte e styling profissional" descreve o serviço. "Cabelo que ainda parece bonito quatro semanas depois" descreve o resultado que o cliente quer. São a mesma coisa vista de ângulos diferentes, mas o segundo convence o cliente que já está a pensar que o cabelo não aguenta mais uma semana.
O preço: perceber o trabalho que o cliente quer fazer é perceber também o que está em jogo para ele. Um cliente que procura "nutricionista para baixar colesterol antes do próximo exame médico" tem uma urgência concreta, um contexto de saúde real. Um cliente que procura "nutricionista para perder uns quilos para o verão" tem uma motivação diferente, com outra elasticidade de preço. O mesmo serviço, para clientes em contextos diferentes, justifica preços diferentes, e a pesquisa ajuda a perceber qual a leitura certa.
A Beatriz e a mensagem que não chegava a ninguém
A Beatriz tem 24 anos, é nutricionista, e trabalha por conta própria há um ano. Cobra 50€ por consulta, tem presença no Instagram, publica regularmente sobre alimentação saudável e não consegue perceber porque é que o crescimento está estagnado.
O conteúdo e a qualidade do trabalho estão à altura; o que falha é a mensagem. A Beatriz fala de alimentação equilibrada, de hábitos saudáveis, de bem-estar. É o vocabulário da nutricionista a descrever o que faz.
Depois de fazer três entrevistas a clientes atuais, a Beatriz percebeu uma coisa: todas elas tinham procurado uma nutricionista depois de um acontecimento concreto: um exame que mostrou valores preocupantes, uma barriga que não desapareceu depois do parto, a roupa que deixou de servir. Nenhuma delas procurava "alimentação equilibrada": todas procuravam resolver um problema específico, com urgência, com contexto.
A mensagem da Beatriz mudou. Passou a falar do antes, "os exames vieram com valores que te preocuparam", "o pediatra disse que seria bom rever a alimentação", antes de falar do depois. A linguagem ficou mais próxima da forma como as clientes descreviam a situação delas. O canal não mudou, o conteúdo ficou semelhante. O que mudou foi o ponto de partida: passou a ser o cliente, com o serviço a vir a seguir.
A Carla e o cliente que ela ainda não conhecia
A Carla é cabeleireira, tem 32 anos, e tem o seu próprio espaço há quatro anos. A sua agenda está razoavelmente preenchida, mas sente que poderia crescer e não percebe muito bem como.
A Carla fez algo simples: durante um mês, antes de começar cada serviço, fez uma pergunta a cada cliente. "O que te fez procurar uma nova cabeleireira?" Para as clientes novas. E para as antigas: "O que é que te faz voltar?"
As respostas surpreenderam-na. A maioria das clientes novas tinha chegado por recomendação direta, e a maioria tinha hesitado por não saber bem o que esperar nem quanto ia custar. A maior parte das clientes antigas voltava não só pela qualidade do corte, mas porque se sentiam ouvidas: a Carla perguntava sobre o dia-a-dia delas, sobre o estilo de vida, e o resultado do cabelo refletia essa conversa.
Com esta informação, a Carla percebeu três coisas. O canal mais importante para ela era o boca-a-boca, o que significa que a experiência na cadeira é a ferramenta de marketing mais poderosa que tem. A hesitação das clientes novas resolvia-se com transparência de preços antes da marcação. E o que a diferenciava, a consulta personalizada, não estava em nenhum sítio da comunicação dela.
A Carla passou a ter no Instagram uma presença que mostrava esse processo: antes de mostrar o resultado, mostrava a conversa, a análise do cabelo, o raciocínio por trás da escolha do corte. O conteúdo ficou menos genérico e mais seu. E as marcações de clientes novas, que chegavam já a perceber o que esperar, começaram a converter melhor.
A pergunta antes da pergunta
O canal é uma decisão tática. Antes de a tomar, há uma decisão estratégica: a de perceber quem é o cliente, o que o faz agir, e onde está quando procura solução.
Essa decisão não custa dinheiro. Custa tempo, talvez quatro ou cinco horas bem passadas a fazer entrevistas, a ler o que os clientes escrevem, a observar o que a concorrência diz e o que os clientes dela comentam. E custa a disposição de descobrir que o que se achava saber sobre o cliente pode ser mais parcial do que parecia.
Em troca, há uma mensagem que reconhece o cliente em vez de descrever o serviço, um canal escolhido por evidência em vez de tendência, e um preço posicionado em função do valor percecionado, para lá do que os custos ditam.
Só depois desta base, escolher o canal faz sentido.
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