A maioria escolhe o canal antes de perceber quem é o cliente, que problema tem e onde já procura solução. Essa ordem custa tempo, dinheiro e mensagens que não chegam a ninguém.
Em vez de um plano de negócios de 40 páginas, chega uma folha com para quem trabalhas, que problema resolves, como ganhas dinheiro e o que te distingue.
Todo o negócio tem um funil, mesmo que nunca o tenhas desenhado. Quando faturas pouco, o instinto é atrair mais gente, mas o problema está quase sempre noutro degrau.
Aceitar qualquer projeto para não ficar sem trabalho sai caro. Framework em 5 sinais para decidir quando recusar sem culpa.
Próximo passo
8 minutos, e sais com a ordem das tuas decisões.
Há uma conversa que se repete em quase todos os negócios que ainda não cresceram como gostariam. Começa com uma variação da mesma pergunta: "Devo apostar mais no Instagram ou tentar o Google?" Às vezes é o TikTok. Às vezes é o email. O canal muda, a estrutura da pergunta é sempre a mesma.
Não há nada de errado em pensar nos canais. O problema é chegar a essa pergunta sem ter respondido às que vêm antes.
Quem é, exatamente, o cliente que queres chegar? Que problema tem, nas próprias palavras dele? Onde é que já procura solução para esse problema hoje? O que o faz escolher um prestador em vez de outro?
Quando essas perguntas ficam por responder, o canal que escolheres vai trabalhar muito para produzir pouco. Publicas, investes tempo ou dinheiro, e os resultados ficam abaixo do que esperavas. A conclusão habitual é que "o canal não funciona para o meu negócio", quando o que não funcionou foi a mensagem, porque a mensagem não foi construída sobre conhecimento real do cliente.
A pesquisa de mercado resolve isso. E não precisa de ser cara, longa nem complexa.
Há um conceito útil para perceber porque é que as pessoas compram o que compram. Clayton Christensen chamou-lhe "jobs to be done": as pessoas não compram produtos nem serviços, contratam-nos para fazer um trabalho nas suas vidas.
Quando alguém vai à cabeleireira, o trabalho pode ser "quero sentir que cuido de mim" ou pode ser "preciso de estar apresentável para uma entrevista de emprego na próxima semana". Parece a mesma coisa vista de fora, mas são trabalhos muito diferentes. O primeiro cliente quer um ritual, atenção, qualidade. O segundo quer rapidez, garantia, e talvez um conselho sobre o penteado mais adequado para o contexto.
Se a mensagem de marketing fala de "bem-estar e cuidado pessoal" para o segundo cliente, chega perto mas não toca. Se fala de "resultados visíveis para momentos importantes", o segundo cliente para e lê. Pequena diferença na mensagem, grande diferença no efeito.
O problema é que não descobres qual é o trabalho a fazer sem perguntar. E a maioria dos negócios nunca pergunta.
Chega seres metódico com os recursos que já tens: nada de agências nem de questionários com cinquenta perguntas.
Conversas com clientes reais
A fonte mais valiosa que tens é quem já te pagou. Uma conversa de vinte minutos com três a cinco clientes atuais diz-te mais do que qualquer pesquisa secundária.
A pergunta mais útil que podes fazer não é "o que gostaste no meu serviço?", pois convida à gentileza e produz respostas vagas. A pergunta mais útil é: "O que é que estava a acontecer na tua vida quando decidiste procurar esta solução?" Seguida de: "O que consideraste antes de me escolher a mim?"
As respostas dizem-te o contexto que leva alguém a agir, as alternativas que consideraram, e o que os fez decidir. Isso é o mapa do canal, da mensagem e muitas vezes do preço.
Ler o que o teu cliente escreve
Os teus clientes já escrevem sobre os problemas deles. Em grupos do Facebook, fóruns, comentários do Google, avaliações no Booking ou Tripadvisor, respostas em posts de Instagram. Não sobre o teu negócio especificamente: sobre o problema que o teu negócio resolve.
Procura onde a tua audiência se junta online. Lê o que escrevem. Copia literalmente as frases que descrevem o problema deles. Essas frases são o vocabulário da tua mensagem. Quando usas as palavras do cliente em vez das tuas palavras sobre o que ofereces, a comunicação reconhece o cliente, e ele para, lê, e sente que percebeste o que precisa.
Observar a concorrência pelo ângulo do cliente
Olhar para a concorrência é comum. O que é menos comum é olhar pelo ângulo certo: não "o que estão a oferecer", mas "que perguntas está o cliente a fazer sobre o que eles oferecem".
Lê os comentários nos posts dos teus concorrentes. Lê as críticas negativas nas avaliações deles: dizem-te o que o cliente esperava e não recebeu. Lê as críticas positivas: dizem-te o que surpreendeu positivamente, o que o cliente não esperava e recebeu. Esses dois extremos definem a fronteira entre a expectativa e a entrega, e é onde encontras os argumentos mais fortes para a tua mensagem.
Pesquisa de palavras que as pessoas escrevem no Google
O Google é um arquivo de perguntas reais. Quando alguém escreve "nutricionista online ou presencial", ou "cabeleireira para cabelo danificado Lisboa", ou "quanto custa consulta nutrição", está a revelar o seu processo de decisão.
Ferramentas gratuitas como o Google Keyword Planner ou simplesmente o campo de pesquisa do Google (as sugestões automáticas e os "as pessoas também perguntam") mostram-te em que fase do processo o cliente está quando te procura, e com que dúvidas. Isso diz-te tanto sobre o canal certo como sobre a mensagem que faz sentido naquele canal.
Esta pesquisa não é um exercício académico. Muda três coisas concretas: o canal que escolhes, a mensagem que usas nesse canal, e muitas vezes o preço que cobras.
O canal: se descobrires que o teu cliente decide depois de ver recomendações de pessoas próximas, o canal prioritário pode não ser o Instagram, pode ser trabalhar a experiência atual dos clientes de forma a que recomendem. Se descobrires que o cliente procura no Google quando tem um problema urgente, o SEO local pode valer mais do que qualquer rede social. A pesquisa diz-te onde o cliente está, e substitui o palpite sobre onde devias estar.
A mensagem: a maioria das mensagens de marketing fala do serviço. A mensagem que funciona fala do problema do cliente, no vocabulário do cliente. "Corte e styling profissional" descreve o serviço. "Cabelo que ainda parece bonito quatro semanas depois" descreve o resultado que o cliente quer. São a mesma coisa vista de ângulos diferentes, mas o segundo ressoa com o cliente que já está a pensar que o cabelo não aguenta mais uma semana.
O preço: quando percebes o trabalho que o cliente quer fazer, percebes também o que está em jogo para ele. Um cliente que procura "nutricionista para baixar colesterol antes do próximo exame médico" tem uma urgência concreta, um contexto de saúde real. Um cliente que procura "nutricionista para perder uns quilos para o verão" tem uma motivação diferente, com outra elasticidade de preço. O mesmo serviço, comunicado ao mesmo cliente com contextos diferentes, justifica preços diferentes, e a pesquisa ajuda-te a perceber qual a leitura certa.
A Beatriz tem 24 anos, é nutricionista, e trabalha por conta própria há um ano. Cobra €50 por consulta, tem presença no Instagram, publica regularmente sobre alimentação saudável e não consegue perceber porque é que o crescimento está estagnado.
O problema não está no conteúdo nem na qualidade do trabalho. O problema está na mensagem. A Beatriz fala de alimentação equilibrada, de hábitos saudáveis, de bem-estar. É o vocabulário da nutricionista a descrever o que faz.
Depois de fazer três entrevistas a clientes atuais, a Beatriz percebeu uma coisa: todas elas tinham procurado uma nutricionista depois de um acontecimento concreto. Um exame que mostrou valores preocupantes. Uma barriga que não desapareceu depois do parto. A roupa que parou de servir. Nenhuma delas procurava "alimentação equilibrada": todas procuravam resolver um problema específico, com urgência, com contexto.
A mensagem da Beatriz mudou. Passou a falar do antes, "os exames vieram com valores que te preocuparam", "o pediatra disse que seria bom rever a alimentação", antes de falar do depois. A linguagem ficou mais próxima da forma como as clientes descreviam a situação delas. O canal não mudou, o conteúdo ficou semelhante. O que mudou foi o ponto de partida: passou a ser o cliente, com o serviço a vir a seguir.
A Carla é cabeleireira, tem 32 anos, e tem o seu próprio espaço há quatro anos. A sua agenda está razoavelmente preenchida, mas sente que poderia crescer e não percebe muito bem como.
A Carla fez algo simples: durante um mês, antes de começar cada serviço, fez uma pergunta a cada cliente. "O que te fez procurar uma nova cabeleireira?" Para as clientes novas. E para as antigas: "O que é que te faz voltar?"
As respostas surpreenderam-na. A maioria das clientes novas tinha chegado por recomendação direta, e a maioria tinha hesitado por não saber bem o que esperar nem quanto ia custar. A maior parte das clientes antigas voltavam não só pela qualidade do corte, mas porque se sentiam ouvidas: a Carla perguntava sobre o dia-a-dia delas, sobre o estilo de vida, e o resultado do cabelo refletia essa conversa.
Com esta informação, a Carla percebeu três coisas. O canal mais importante para ela era o boca-a-boca, o que significa que a experiência na cadeira é a ferramenta de marketing mais poderosa que tem. A hesitação das clientes novas resolvia-se com transparência de preços antes da marcação. E o que a diferenciava, a consulta personalizada, não estava em nenhum sítio da comunicação dela.
A Carla passou a ter no Instagram uma presença que mostrava esse processo: antes de mostrar o resultado, mostrava a conversa, a análise do cabelo, o raciocínio por trás da escolha do corte. O conteúdo ficou menos genérico e mais seu. E as marcações de clientes novas, que chegavam já a perceber o que esperar, começaram a converter melhor.
O canal é uma decisão tática. Antes de a tomar, há uma decisão estratégica: a de perceber quem é o cliente, o que o faz agir, e onde está quando procura solução.
Essa decisão não custa dinheiro. Custa tempo, talvez quatro ou cinco horas bem passadas a fazer entrevistas, a ler o que os teus clientes escrevem, a observar o que a concorrência diz e o que os clientes dela comentam. E custa a disposição de descobrir que o que achavas que sabias sobre o teu cliente pode ser mais parcial do que pensavas.
O que receberes em troca é uma mensagem que reconhece o cliente em vez de descrever o serviço, um canal escolhido por evidência em vez de tendência, e um preço posicionado em função do valor percecionado, para lá do que os custos ditam.
Só depois desta base, escolher o canal faz sentido.
No Elevate, a ferramenta de radar competitivo serve para organizar o que descobres sobre quem faz o mesmo que tu, e o que os clientes dizem de cada um.