Há uma pergunta que parece simples mas que poucos donos de pequenos negócios conseguem responder sem hesitar: como funciona o negócio, exatamente?
A pergunta é estrutural, e vai além do dia-a-dia (o que se faz, como se marca, como se entrega). Para quem é o negócio? Que problema concreto resolve? Como ganha dinheiro? Quanto custa entregar o que vende? E o que leva um cliente a escolhê-lo em vez de outro?
Se a resposta demorar mais de dez segundos, este artigo ajuda.
O exercício dispensa software, curso de gestão e um fim de semana a preencher formulários. Basta uma folha de papel, 30 minutos e disposição para escrever o que é real em vez do que se gostava que fosse.
Porque é que isto importa antes de tudo o resto
Quando o modelo de negócio não está claro, as decisões ficam à deriva. O preço fixa-se porque parece razoável, não porque se calculou o que é preciso ganhar. O canal de vendas é o Instagram porque toda a gente lá está, não porque os clientes estão lá. Há quem contrate para tarefas que podiam ser automatizadas, ou adie a contratação quando uma equipa faria o negócio crescer.
A falta de clareza tem custo.
O exercício de 30 minutos não substitui análise aprofundada. Mas leva a um ponto diferente: aquele em que se sabe o que existe e onde estão as lacunas.
O Canvas, simplificado
Alexander Osterwalder, no livro Business Model Generation, propôs o Business Model Canvas, uma ferramenta que mapeia um negócio em nove blocos: segmentos de clientes, proposta de valor, canais, relações com clientes, fontes de receita, recursos-chave, atividades-chave, parcerias e estrutura de custos.
É um instrumento poderoso, mas na versão original é académico demais para ser útil numa tarde com três clientes a chegar, um filho a buscar e uma caixa de email por responder.
Por isso simplificámos. Para um negócio de uma pessoa ou de uma equipa pequena, o essencial cabe em cinco perguntas. Cinco colunas numa folha A4, ou cinco blocos num caderno. O raciocínio é o mesmo, a linguagem é mais direta.
As cinco perguntas da folha
Uma folha, dividida em cinco colunas ou blocos com estas etiquetas:
Para quem | Que problema | Como ganho | Quanto custa entregar | O que me diferencia
O que entra são pessoas reais e situações concretas, em vez de categorias abstratas.
Para quem
Categorias demográficas largas ficam de fora, como "mulheres dos 25 aos 45 anos". O que serve é algo como "mães com filhos pequenos que trabalham por conta própria e não têm tempo para delegar o que não percebem". Quanto mais específico, mais útil.
Se o negócio serve tipos diferentes de clientes, entram os dois ou três principais. Mas convém resistir à tentação de escrever "toda a gente": é o caminho mais certo para não comunicar com ninguém.
Que problema
É o problema que resolves, e o serviço é só a forma como o resolves. Há uma diferença.
Uma cabeleireira vende mais do que cortes de cabelo. Pode estar a resolver o problema de alguém que quer sentir-se bem consigo antes de uma entrevista. Ou de alguém que não tem tempo e precisa de um resultado profissional em 45 minutos. Ou de alguém que quer conselhos de alguém em quem confia antes de fazer uma mudança grande.
O mesmo serviço, três problemas diferentes. O problema identificado decide como se comunica, como se posiciona o preço e a que horas do dia o cliente pensa no negócio.
Como ganho dinheiro
Aqui entra a fonte (ou as fontes) de receita. Num prestador de serviços é direto: cobra-se por sessão, por hora, por projeto, por avença mensal. Com produtos físicos, é a venda direta. Com os dois, entram os dois, com uma estimativa da proporção ao lado de cada um.
Esta coluna serve também para forçar uma pergunta incómoda: a principal fonte de receita é realmente a que consome mais energia? Se não, porquê?
Quanto custa entregar
Não só os materiais. O tempo, as ferramentas pagas, os deslocamentos, a energia para cada tipo de cliente.
Um cliente de longa data que comunica por mensagem e não muda de ideias tem um custo de entrega completamente diferente de um cliente novo que exige reuniões, revisões e resposta imediata. O preço pode ser o mesmo, e o custo real muito diferente.
Esta coluna é onde muitos pequenos negócios descobrem que estão a subvender, ou a vender coisas que parecem rentáveis mas que na prática são as que mais gastam.
O que me diferencia
"A qualidade" não serve, porque toda a gente diz isso. O que diria um cliente a um amigo ao recomendar o trabalho? "Tens de ir à Carla porque ela...": o que vem a seguir é a diferenciação real.
Se esta coluna não leva nada de específico, a diferenciação ainda está por articular.
A Carla e os 30 minutos que mudaram como olha para o negócio
A Carla tem um espaço de cabeleireiro, 32 anos, trabalha sozinha há quatro. Quando fez este exercício, o resultado surpreendeu-a.
Para quem: mulheres dos 28 aos 50 anos que trabalham e não têm tempo para salões demorados.
Que problema: precisam de um resultado cuidado num tempo previsível, sem surpresas de preço e sem ter de explicar o mesmo à mesma pessoa todas as vezes.
Como ganho: serviço por marcação, preço fixo por serviço, sem extras surpresa.
Quanto custa entregar: a Carla percebeu, ao escrever, que a coloração complexa, que demora quatro horas e custa 120€, tem custos de produto de 35€, mais o tempo que a impede de receber mais dois clientes. Ao lado do corte de 30€, que demora 45 minutos, a rentabilidade por hora era muito diferente do que assumia.
O que me diferencia: pontualidade absoluta. A Carla nunca atrasa uma marcação mais de cinco minutos. As clientes dela são pessoas com agendas apertadas, e isso, mais do que qualquer técnica, é o que as faz voltar.
Antes deste exercício, a Carla promovia colorações nas redes sociais porque ficavam bem em fotografia. Depois, percebeu que estava a atrair o tipo de trabalho com a pior relação receita/tempo, e a subvalorizar a pontualidade que os seus clientes mais estimam.
Precisou só de perceber o que já tinha, sem mudar o negócio.
A Rafaela e a pergunta que nunca se tinha feito
A Rafaela tem 38 anos e faz coaching de desenvolvimento pessoal a partir de casa. O negócio funciona, mas cresce devagar, e ela não sabia bem porquê.
Ao preencher a folha, chegou a um momento de hesitação na coluna "Que problema":
Estava a escrever "ajudo as pessoas a encontrar o seu caminho", e apagou, porque percebeu que era vago. Tentou de novo: "as pessoas que me procuram sentem-se presas numa vida que construíram para outras pessoas e não sabem como mudar algo sem destruir tudo o resto."
Ficou mais exata e mais útil.
Para quem: principalmente mães com filhos pequenos e profissionais em transição de carreira, pessoas com responsabilidades que não podem fazer mudanças abruptas.
Como ganho: pacotes de sessões individuais, por ciclos de dois meses. Nada de sessão avulsa: a Rafaela percebeu, ao escrever, que as sessões únicas consumiam o mesmo tempo de preparação que as de programa e geravam resultados (e satisfação) muito menores.
Quanto custa entregar: baixo em materiais, mas alto em energia emocional. A Rafaela é empática ao ponto de sair esgotada de clientes que estão em crise ativa. Reconheceu que tinha clientes de 200€ que lhe custavam como se fossem de 400€.
O que me diferencia: trabalha especificamente com pessoas que têm muito pouco tempo. As sessões são curtas, focadas, com trabalho entre sessões que cabe em 15 minutos por dia.
Com esta clareza, a Rafaela mudou a sua comunicação. Parou de tentar falar com "toda a gente que quer mudar de vida" e começou a falar diretamente com pessoas como os seus melhores clientes. O crescimento que não acontecia em dois anos começou a acontecer em dois meses.
O que fazer depois dos 30 minutos
A folha é para usar no dia-a-dia.
Convém revê-la perante uma decisão que não parece óbvia: baixar o preço, contratar alguém, lançar um novo serviço, mudar de canal. A pergunta útil é sempre: "isto alinha com o que está na minha folha, ou está a contrariar?"
Convém revê-la também quando o negócio muda. Um novo tipo de cliente, um serviço que está a crescer, um custo que aumentou. A folha muda quando o negócio muda: o que importa é estar atual.
E se algumas colunas ficaram em branco ou vagas, isso também é informação, e é exatamente o sítio por onde começar.
Que coluna trabalhar primeiro
A folha mostra o que falta, mas não diz o que fazer com isso. Cada uma das cinco perguntas abre um trabalho diferente, e convém saber qual vem primeiro antes de resolver todas ao mesmo tempo.
Se a coluna fraca foi o que me diferencia, o problema está na escolha, muito antes de estar no texto: enquanto se serve toda a gente, não há frase que salve. Convém definir primeiro para quem se trabalha, e o resto sai quase sozinho, que é o trabalho de dizer o que se faz numa frase que a pessoa certa reconhece.
Se a coluna fraca foi para quem, o teste é mais duro do que parece. Escrever "mulheres entre os 30 e os 50" não é escolher ninguém. E parte de escolher é aceitar recusar, que é a decisão de gestão mais adiada em pequenos negócios e a que mais margem devolve quando finalmente se toma. Está trabalhada em dizer que não a projetos que não servem.
Se a coluna fraca foi como ganho dinheiro, o passo seguinte é ver por onde entra e onde se perde gente pelo caminho, do primeiro contacto ao cliente que paga.
E se foi quanto custa entregar, a folha já cumpriu a função: o passo seguinte é calcular. Essa parte resolve-se com uma calculadora e uma hora sossegada.
No Elevate Club, isto vai mais fundo
O exercício deste artigo é a versão de 30 minutos, útil e concreta.
No Elevate Club, a ferramenta de modelo de negócio leva este exercício aos nove blocos do canvas. Cada bloco explica o que lá pôr, num bloco vazio a IA sugere um rascunho a partir do diagnóstico, e o que fica escrito entra no perfil do negócio, ligado às outras ferramentas.
O objetivo é aprofundar o que a folha abre, quando houver vontade de ir mais longe.
Para pôr isto em prática, o plano «Lançar o negócio» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com a ideia testada com nota, o modelo de negócio numa folha e quanto precisas de faturar por mês.