Há uma frase que se ouve em quase todos os negócios de serviços: "depende". O cliente pergunta quanto custa, e a resposta é depende do que precisas, depende de quantas horas vai dar, depende de quantas vezes voltamos a falar. Por isso a proposta sai sempre diferente, o orçamento demora a fazer, e o preço é sempre uma negociação do zero.
Esse "depende" é confortável de dizer e caro de viver. Quando se vendem horas ou trabalho à medida, só se ganha enquanto se trabalha. Sem trabalho não há receita, e há um teto duro: as horas da semana são limitadas, e a partir de certo ponto o preço da hora não sobe sem que o cliente comece a olhar para o relógio em vez de olhar para o resultado.
Produtizar é a saída desse beco. Em vez de vender tempo e esforço soltos, o que se faz embrulha-se num pacote definido: um âmbito claro do que está incluído, entregáveis que o cliente reconhece, e um preço fechado. Cobra-se o resultado embrulhado, já não o relógio.
O que significa produtizar mesmo
Produtizar raramente obriga a inventar um serviço novo: na maioria dos casos o serviço a empacotar já existe. O que muda é a forma como se define, vende e entrega.
Um serviço à medida está todo na cabeça de quem o faz. Cada cliente é um caso, cada proposta começa em branco, cada entrega tem uma forma diferente porque vai sendo decidida pelo caminho. Um serviço produtizado tem três coisas que o serviço à medida não tem.
Primeiro, um âmbito fixo: aquilo que está dentro e aquilo que está fora, escrito antes de o cliente dizer sim. Segundo, entregáveis concretos: o que a pessoa recebe no fim, descrito de forma que ela consegue imaginar. Terceiro, um preço fechado: um número só, sem intervalos nem "a partir de".
Isto liga-se a uma ideia que trabalhamos muito no Elevate Club: a qualidade de um serviço vem de haver um processo, mais do que do esforço heroico de cada vez. W. Edwards Deming, o engenheiro que ajudou a reconstruir a indústria japonesa no pós-guerra, dizia que a qualidade é resultado do sistema, não da pessoa num dia bom. Produtizar é exatamente isso aplicado à oferta: pôr o melhor trabalho à medida num formato que se repete com o mesmo resultado, em vez de depender de como se acordou nesse dia.
O que muda com um pacote
Um pacote definido é mais fácil de vender, mais fácil de comprar e mais fácil de fazer crescer. Convém ver os três, porque cada um resolve uma dor diferente.
É mais fácil de vender porque a explicação dá lugar à apresentação. Com um serviço à medida, cada venda é uma negociação: o cliente não sabe o que vai receber nem quanto vai pagar, e essa incerteza trava a decisão. Com um pacote, diz-se o nome, o que inclui e o preço, e a conversa muda de "será que vale?" para "qual é o que me serve?". O atrito desaparece.
É mais fácil de comprar pela mesma razão, do outro lado. Quem contrata também quer saber no que se está a meter. Um preço fechado tira o medo da fatura surpresa. Um âmbito claro tira o medo de pedir de mais ou de menos. As pessoas compram com mais confiança aquilo que conseguem imaginar antes de pagar.
E é mais fácil de fazer crescer porque um pacote repetível é a base para sistematizar. Quando o âmbito é sempre o mesmo, o método pode ficar documentado, o processo ganha forma e parte da entrega pode passar para outra pessoa. Um serviço que muda a cada cliente nunca sai da cabeça de quem o faz, e por isso nunca cresce para além das suas horas. Um serviço produtizado pode crescer porque tem forma.
O Diogo e os projetos que nunca acabavam
O Diogo tem 39 anos e é designer freelancer. Trabalhava como toda a gente na área dele: o cliente pedia "um site" ou "uma identidade", ele fazia um orçamento por horas estimadas, e depois a realidade chegava. As revisões não tinham fim, os pedidos extra entravam pelo meio como se fossem parte do combinado, e os projetos que ele tinha orçamentado para três semanas arrastavam-se por três meses.
O problema era cada projeto não ter um âmbito definido. Como vendia tempo, qualquer pedido a mais era "só mais uma horinha", e essas horinhas comiam a margem toda. No fim do mês, tinha trabalhado imenso e ganho pouco.
O Diogo não mudou de profissão. Pegou no que já fazia e empacotou. Criou um pacote chamado "Marca Base": logótipo, três variações, paleta de cores, tipografia e um pequeno guia de utilização. Âmbito escrito ao detalhe, duas rondas de revisão incluídas, terceira ronda cobrada à parte, preço fechado. Quem queria mais tinha um pacote acima, com mais entregáveis e outro preço.
A diferença não foi só financeira, embora também tenha sido. A conversa de venda passou a durar minutos em vez de dias. Os clientes sabiam o que recebiam e quando. E quando alguém pedia uma quarta ronda de alterações, já não havia discussão desconfortável: estava escrito desde o início que isso era extra. O Diogo deixou de vender a sua disponibilidade infinita e passou a vender um resultado com contornos.
A Manuela e o "depende" que afastava clientes
A Manuela tem 45 anos e é consultora de gestão para pequenos negócios. O trabalho dela é bom, e quem a contrata costuma ficar. O obstáculo estava antes disso: na primeira conversa. Quando o cliente perguntava quanto custava, a Manuela respondia que dependia do diagnóstico, do tempo, do que fosse preciso. Era verdade, mas paralisava. Metade das pessoas dizia que ia pensar, e não voltava.
Ela percebeu que o "depende", em vez de a proteger, afastava clientes. O cliente que chega a uma consultora já está inseguro com o próprio negócio. Pedir-lhe que decida contratar sem saber o que vai receber nem quanto vai pagar é pedir-lhe duas decisões difíceis ao mesmo tempo.
A Manuela produtizou a entrada. Criou um "Raio-X do Negócio": um pacote com âmbito fixo, uma análise das finanças e da operação, uma reunião de devolução e um plano de ações com prioridades. Quatro semanas, preço fechado, entregáveis claros. Era uma porta de entrada definida e com forma, recortada do trabalho que ela já fazia.
A partir daí, a conversa inicial deixou de acabar no preço. A pessoa via exatamente o que ia receber, o número não a assustava porque era contido e claro, e muitos dos que faziam o Raio-X seguiam depois para trabalho mais aprofundado. Ao produtizar a entrada, a Manuela tornou o que fazia possível de comprar, sem lhe baixar o valor.
Os cuidados ao desenhar um pacote
Produtizar tem armadilhas, e vale a pena conhecê-las antes de cair nelas.
A primeira é juntar coisas que não fazem sentido juntas. Um pacote tem de ser uma sequência que o cliente reconhece, em que cada peça leva à seguinte, e não uma lista de tudo o que se sabe fazer atirada para dentro de uma caixa. Se não se consegue explicar em duas frases porque é que aqueles entregáveis estão no mesmo pacote, ainda não há pacote.
A segunda é prender-se a um preço fixo sobre um âmbito vago. O preço fechado só funciona se o âmbito também for fechado. Vender um número e deixar a porta aberta a pedidos infinitos recria o problema das horas vendidas, agora sem poder cobrá-las. Escrever o que está dentro e, com a mesma clareza, o que está fora.
A terceira é querer empacotar tudo de uma vez. Não é preciso produtizar o negócio inteiro num fim de semana. Começar pelo serviço mais vendido, ou pela entrada, como fez a Manuela. Um pacote que existe e está a ser vendido vale mais do que cinco pacotes perfeitos que ainda estão na cabeça.
E a quarta é tratar o pacote como definitivo. Um pacote é um produto vivo. A vender, percebe-se que um entregável sobra, que falta outro, que o preço pode subir. Rever de tempos a tempos, ajustar com o que se aprendeu, e seguir. O primeiro pacote não tem de ser o último.
Começar pelo serviço que mais se repete
Produtizar é uma das mudanças com mais efeito num negócio de serviços, e não custa dinheiro nenhum. Custa decidir o âmbito, os entregáveis e o preço, e ter a coragem de pôr esse número à frente do cliente sem o esconder atrás de um "depende".
O serviço mais vendido, o que já se faz quase em piloto automático, é o primeiro candidato a pacote. Com âmbito, forma e preço, resta ver o que muda na conversa de venda seguinte.
No Elevate Club, a aula "Pacotes e bundles" trabalha a construção de pacotes em concreto, com a lógica do avulso contra o conjunto e o preço definido para criar valor sem destruir margem. E a aula "Criar processos e sistemas para crescer" mostra como passar o que se faz a processos que se repetem, para que o pacote possa de facto crescer em vez de prender a mais horas.
Para pôr isto em prática, o plano «Um serviço ou produto novo» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com a oferta nova escrita, com preço, e o plano de lançamento em 4 semanas.