Um exercício rápido: numa conversa, alguém pergunta "e então, o que faz?", e há trinta segundos para responder. O que se diz?
A resposta mais comum segue o mesmo padrão: uma descrição da profissão. "Sou designer." "Faço unhas." "Dou formação." "Tenho uma loja de roupa." Estas frases descrevem a profissão. O que o cliente ganha ao escolher o negócio fica de fora. E essa diferença, aparentemente pequena, tem consequências diretas no preço que é possível praticar e nas pessoas que é possível atrair.
Uma proposta de valor é uma frase, apenas uma, que responde a três perguntas ao mesmo tempo: para quem trabalha, que problema resolve, e porquê este negócio em vez de outro que faz o mesmo. Com ela, o negócio deixa de competir no mesmo terreno que todos os outros da área. Sem ela, o preço acaba por ser o único argumento.
O que é, e o que não é, uma proposta de valor
Um slogan, "qualidade e dedicação", "resultados garantidos" ou uma frase de Instagram ficam de fora.
Uma proposta de valor é uma declaração funcional, para uso interno e externo, que obriga a ser específico sobre três coisas: o cliente servido, o problema resolvido, e a razão pela qual a abordagem é diferente da de quem faz algo semelhante.
A dificuldade está na especificidade. Quanto mais ampla a frase, menos significa. "Ajudo pequenas empresas a crescer" aplica-se a tanta gente que não distingue ninguém. Já "ajudo lojas físicas de roupa em cidades médias a vender online sem terem de gerir uma loja virtual toda a semana" é estreita, e é precisa, e quando a pessoa certa a lê reconhece-se imediatamente.
Há um medo comum aqui: ser específico parece excluir clientes. A lógica parece ser "se digo que trabalho com X, perco todos os que não são X." Na realidade, acontece o contrário. Uma proposta vaga não atrai ninguém com convicção; uma precisa atrai com força as pessoas certas, e essas pessoas, quando se reconhecem, raramente pechincham no preço.
A proposta de valor é uma promessa de que o negócio é a escolha certa para este problema específico, com esta pessoa específica em mente, sem prometer ser o melhor do mercado.
Como construir uma
Há uma estrutura simples que serve de ponto de partida. Três blocos, uma frase:
[Para quem]: quem é o cliente principal. Não "qualquer pessoa que precise". Uma pessoa, num contexto.
[Que problema ou resultado]: o que essa pessoa ganha, ou deixa de perder, quando trabalha com o negócio. Não o serviço em si: o efeito do serviço.
[O diferenciador]: o que torna a abordagem distinta. Pode ser o método, a velocidade, o enfoque, a experiência de quem presta o serviço, o tipo de relação oferecida.
A frase pode soar assim: "Ajudo [para quem] a [resultado] através de [diferenciador]." É simples de propósito. A dificuldade está em identificar o que realmente distingue o trabalho, porque a estrutura é a parte fácil.
Algumas perguntas que ajudam a chegar lá:
Quem é o cliente com quem o trabalho corre melhor, não o mais fácil, o que tira mais partido do serviço e com quem se obtêm melhores resultados?
Que problema, por resolver, incomoda esse cliente a ponto de ele ir à procura de ajuda?
O que este negócio faz que outro profissional da área provavelmente não faz, ou não faz da mesma forma?
Estas respostas não têm de ser épicas. Às vezes o diferenciador é simples: atendimento rápido quando a concorrência demora semanas, ou foco total numa área quando os outros fragmentam a atenção por dez serviços diferentes.
A Ana, antes e depois
A Ana tem 35 anos, é designer gráfica e trabalha por conta própria há quatro anos. Tem clientes razoáveis, faz um trabalho de que gosta, mas há uma coisa que a frustra há algum tempo: as negociações de preço. Quase em cada projeto, o cliente pede desconto. E a Ana, sem saber bem como justificar o valor do seu trabalho, acaba por ceder.
Quando se apresenta, diz: "Sou designer gráfica, faço identidades visuais e materiais de comunicação."
É uma descrição correta. Mas não distingue a Ana de outros duzentos designers na mesma cidade. E quando não há distinção percebida, o cliente usa o único critério que resta: o preço. Quem for mais barato fica com o trabalho.
A Ana passou algum tempo a pensar no tipo de cliente com quem o seu trabalho corre melhor. Reparou num padrão: os seus melhores resultados, e os clientes mais satisfeitos, tinham sido pequenas empresas de serviços que estavam a crescer e precisavam de parecer profissionais para conquistar clientes maiores. Uma consultora de recursos humanos que queria entrar em concursos corporativos. Uma empresa de catering que queria fornecedores profissionais. Um advogado que abriu escritório próprio.
O problema real era "precisam de não parecer pequenos quando falam com clientes grandes."
A proposta de valor da Ana ficou assim: "Ajudo pequenas empresas de serviços a parecerem profissionais aos olhos de clientes maiores, com identidades visuais que comunicam solidez sem parecer corporativas."
É longa para um slogan, mas serve o propósito: quando a Ana a diz, ou a escreve no seu site, o cliente certo reconhece-se. E deixa de pedir desconto com tanta frequência, porque a Ana passou a ser uma escolha específica, e deixou de ser comparada pelo preço.
A Catarina, antes e depois
A Catarina tem 34 anos, é advogada especializada em direito comercial e trabalha com clientes que vão de negócios em nome individual a sociedades com quinze funcionários. O seu serviço é sólido, a sua reputação é boa entre quem a conhece, mas chegar a novos clientes é sempre difícil.
Quando alguém lhe pergunta o que faz, a resposta é: "Sou advogada, trabalho na área comercial."
O problema com esta frase é que não diz nada que a pessoa do outro lado não soubesse ao fim do primeiro "sou advogada": está correta, mas fica completamente em branco. Direito comercial é um campo enorme. A frase não dá ao potencial cliente nenhuma razão para a escolher a ela especificamente.
A Catarina foi pensar nos clientes com quem o seu trabalho tinha mais impacto. Nem sempre eram os maiores, eram aqueles em que ela fez mesmo diferença: donos de pequenos negócios que estavam a formalizar parcerias, a contratar os primeiros funcionários, a negociar contratos com fornecedores pela primeira vez. Pessoas que não tinham acesso a um departamento jurídico interno e que frequentemente assinavam coisas sem perceber bem o que estavam a assinar.
O problema que a Catarina resolve para estas pessoas é mais preciso do que "precisam de um advogado": tomam decisões comerciais sem perceber os riscos que estão a aceitar.
A proposta de valor da Catarina ficou assim: "Ajudo donos de pequenos negócios a tomar decisões comerciais com segurança jurídica, sem precisar de ter um advogado interno nem de esperar semanas por uma resposta."
A segunda parte da frase é o diferenciador. A Catarina responde em 48 horas e trabalha com clientes que precisam de respostas rápidas. Quem quer relatórios formais com três semanas de antecedência procura noutro lado. Isso não é óbvio no mercado e, quando é dito, os clientes certos ficam.
O que mudou para a Catarina foi a qualidade das primeiras conversas. Quando diz a sua proposta de valor, as pessoas que precisam exatamente daquilo respondem de outra maneira. Há um reconhecimento imediato. E o preço, nessas conversas, raramente é o primeiro assunto.
O que acontece quando falta uma
Sem uma proposta de valor clara, há dois padrões que se repetem.
O primeiro é competir por preço. Quando o cliente não consegue perceber porque escolher este negócio em vez de outro, usa o critério mais visível: o custo. E isso significa que qualquer concorrente que baixe o preço pode tirar-lhe o cliente, mesmo que o trabalho seja superior.
O segundo é atrair os clientes errados. Quando o negócio se descreve pelo que faz em vez de por quem serve e que problema resolve, atrai toda a gente que precisa desse serviço, incluindo muita gente que não é boa candidata ao trabalho. O resultado é tempo perdido com orçamentos que não avançam, com clientes que pedem descontos, com projetos que não satisfazem.
Uma proposta de valor clara faz o trabalho de triagem. Diz à pessoa certa "é isto que procuro", e à pessoa errada "talvez não seja o melhor encaixe."
Isso parece assustador quando o fluxo de clientes é incerto. Mas a alternativa (tentar servir toda a gente sem um ponto de vista claro) raramente resulta em mais clientes. Resulta em mais confusão, mais negociação de preço, e menos clientes que realmente reconhecem o valor do negócio.
Um ponto de partida
Uma proposta de valor é um ponto de partida: vai sendo afinada com o tempo, à medida que fica mais claro quem são os melhores clientes e o que o trabalho realmente resolve para eles.
Uma versão imperfeita serve para começar: fica guardada, usada internamente para filtrar decisões, a ver o que acontece. Que clientes são mais bem servidos? Onde tem o trabalho mais impacto? Onde há reconhecimento imediato de quem ouve?
A proposta vai mudar. O que não muda é a necessidade de ter uma.
No Elevate Club, a aula "Posicionamento de mercado" trabalha este exercício com o contexto do negócio: setor, tipo de cliente, fase. Em vez de perguntas no abstrato, parte-se do que já se sabe sobre o negócio para chegar a uma frase própria, escrita a partir do caso concreto.
Mesmo antes de abrir qualquer ferramenta, bastam três linhas numa folha: para quem se trabalha melhor, que problema se resolve de verdade, e o que se faz de forma diferente. É o núcleo de tudo o resto.
Para pôr isto em prática, o plano «Para onde vai o negócio» tem as aulas e as ferramentas, em dias de até 15 minutos, e acaba com o mapa da concorrência com a tua posição, a escada de ofertas e os objetivos do trimestre.