A maioria dos pequenos negócios descreve o que faz e deixa de fora o que resolve. Sem uma proposta de valor clara, competis por preço, mesmo quando o teu trabalho vale mais.
Em vez de um plano de negócios de 40 páginas, chega uma folha com para quem trabalhas, que problema resolves, como ganhas dinheiro e o que te distingue.
A maioria escolhe o canal antes de perceber quem é o cliente, que problema tem e onde já procura solução. Essa ordem custa tempo, dinheiro e mensagens que não chegam a ninguém.
Todo o negócio tem um funil, mesmo que nunca o tenhas desenhado. Quando faturas pouco, o instinto é atrair mais gente, mas o problema está quase sempre noutro degrau.
Próximo passo
8 minutos, e sais com a ordem das tuas decisões.
Faz este exercício rápido. Imagina que estás numa conversa, alguém pergunta "e tu, o que fazes?", e tens trinta segundos para responder. O que dizes?
A resposta mais comum segue o mesmo padrão: uma descrição do ofício. "Sou designer." "Faço unhas." "Dou formação." "Tenho uma loja de roupa." Estas frases descrevem o que fazes. O que o teu cliente ganha ao escolher-te fica de fora. E essa diferença, aparentemente pequena, tem consequências diretas no preço que consegues praticar e nas pessoas que consegues atrair.
Uma proposta de valor é uma frase, apenas uma, que responde a três perguntas ao mesmo tempo: para quem trabalhas, que problema resolves, e porque tu em vez de outro que faz o mesmo. Quando a tens, deixas de competir no mesmo terreno que todos os outros da tua área. Quando não a tens, o preço acaba por ser o único argumento.
Uma proposta de valor não é um slogan, nem "qualidade e dedicação", nem "resultados garantidos", nem uma frase de Instagram.
Uma proposta de valor é uma declaração funcional, para uso interno e externo, que te obriga a ser específico sobre três coisas: o cliente que serves, o problema que resolves, e a razão pela qual a tua abordagem é diferente de quem faz algo semelhante.
A dificuldade está na especificidade. Quanto mais ampla a frase, menos significa. "Ajudo pequenas empresas a crescer" aplica-se a tanta gente que não distingue ninguém. Já "ajudo lojas físicas de roupa em cidades médias a vender online sem terem de gerir uma loja virtual toda a semana" é estreita, e é precisa, e quando a pessoa certa a lê reconhece-se imediatamente.
Há um medo comum aqui: ser específico parece excluir clientes. A lógica parece ser "se digo que trabalho com X, perco todos os que não são X." Na realidade, acontece o contrário. Uma proposta vaga não atrai ninguém com convicção. Uma proposta precisa atrai com força as pessoas certas, e essas pessoas, quando se reconhecem, raramente pechincham no preço.
A proposta de valor é uma promessa de que és a escolha certa para este problema específico, com esta pessoa específica em mente, sem prometer ser o melhor do mercado.
Há uma estrutura simples que podes usar como ponto de partida. Três blocos, uma frase:
[Para quem]: quem é o teu cliente principal. Não "qualquer pessoa que precise". Uma pessoa, num contexto.
[Que problema ou resultado]: o que essa pessoa ganha, ou deixa de perder, quando trabalha contigo. Não o serviço em si: o efeito do serviço.
[O diferenciador]: o que torna a tua abordagem distinta. Pode ser o método, a velocidade, o enfoque, a experiência de quem trabalha contigo, o tipo de relação que ofereces.
A frase pode soar assim: "Ajudo [para quem] a [resultado] através de [diferenciador]." É simples de propósito. A dificuldade está em identificares o que realmente distingue o teu trabalho, porque a estrutura é a parte fácil.
Algumas perguntas que ajudam a chegar lá:
Quem é o cliente com quem trabalhas melhor, não o mais fácil, o que tira mais partido do teu trabalho e com quem obténs melhores resultados?
Que problema, se não resolvido, incomoda genuinamente esse cliente a ponto de ele procurar ajuda ativa?
O que fazes que outro profissional da tua área provavelmente não faz, ou não faz da mesma forma?
Estas respostas não têm de ser épicas. Às vezes o diferenciador é simples: atendimento rápido quando a concorrência demora semanas, ou foco total numa área quando os outros fragmentam a atenção por dez serviços diferentes.
A Ana tem 35 anos, é designer gráfica e trabalha por conta própria há quatro anos. Tem clientes razoáveis, faz um trabalho que gosta, mas há uma coisa que a frustra há algum tempo: as negociações de preço. Quase em cada projeto, o cliente pede desconto. E a Ana, sem saber bem como justificar o valor do seu trabalho, acaba por ceder.
Quando se apresenta, diz: "Sou designer gráfica, faço identidades visuais e materiais de comunicação."
É uma descrição correta. Mas não distingue a Ana de outros duzentos designers na mesma cidade. E quando não há distinção percebida, o cliente usa o único critério que resta: o preço. Quem for mais barato, fica com o trabalho.
A Ana passou algum tempo a pensar no tipo de cliente com quem o seu trabalho corre melhor. Reparou num padrão: os seus melhores resultados, e os clientes mais satisfeitos, tinham sido pequenas empresas de serviços que estavam a crescer e precisavam de parecer profissionais para conquistar clientes maiores. Uma consultora de recursos humanos que queria entrar em concursos corporativos. Uma empresa de catering que queria fornecedores a sério. Um advogado que abriu escritório próprio.
O problema real era "precisam de não parecer pequenos quando falam com clientes grandes."
A proposta de valor da Ana ficou assim: "Ajudo pequenas empresas de serviços a parecerem profissionais aos olhos de clientes maiores, com identidades visuais que comunicam solidez sem parecer corporativas."
É longa para um slogan. Mas serve o propósito: quando a Ana a diz, ou a escreve no seu site, o cliente certo reconhece-se. E deixa de pedir desconto com tanta frequência, porque a Ana passou a ser uma escolha específica, e deixou de ser comparada pelo preço.
A Catarina tem 34 anos, é advogada especializada em direito comercial e trabalha com clientes que vão de negócios em nome individual a sociedades com quinze funcionários. O seu serviço é sólido, a sua reputação é boa entre quem a conhece, mas chegar a novos clientes é sempre difícil.
Quando alguém lhe pergunta o que faz, a resposta é: "Sou advogada, trabalho na área comercial."
O problema com esta frase é que não diz nada que a pessoa do outro lado não soubesse ao fim do primeiro "sou advogada": está correta, mas fica completamente em branco. Direito comercial é um campo enorme. A frase não dá ao potencial cliente nenhuma razão para a escolher a ela especificamente.
A Catarina foi pensar nos clientes com quem o seu trabalho tinha mais impacto. Não os maiores, mas aqueles em que ela realmente fez diferença: donos de pequenos negócios que estavam a formalizar parcerias, a contratar os primeiros funcionários, a negociar contratos com fornecedores pela primeira vez. Pessoas que não tinham acesso a um departamento jurídico interno e que frequentemente assinavam coisas sem perceber bem o que estavam a assinar.
O problema que a Catarina resolve para estas pessoas é mais preciso do que "precisam de um advogado": tomam decisões comerciais sem perceber os riscos que estão a aceitar.
A proposta de valor da Catarina ficou assim: "Ajudo donos de pequenos negócios a tomar decisões comerciais com segurança jurídica, sem precisar de ter um advogado interno nem de esperar semanas por uma resposta."
A segunda parte da frase é o diferenciador. A Catarina responde em 48 horas e trabalha com clientes que precisam de respostas rápidas. Quem quer relatórios formais com três semanas de antecedência procura noutro lado. Isso não é óbvio no mercado. E quando é dito, os clientes certos ficam.
O que mudou para a Catarina foi a qualidade das primeiras conversas. Quando diz a sua proposta de valor, as pessoas que precisam exatamente daquilo respondem diferente. Há um reconhecimento imediato. E o preço, nessas conversas, raramente é o primeiro assunto.
Sem uma proposta de valor clara, há dois padrões que se repetem.
O primeiro é competir por preço. Quando o cliente não consegue perceber porque te escolher a ti em vez de outro, usa o critério mais visível: o custo. E isso significa que qualquer concorrente que baixe o preço pode tirar-te o cliente, mesmo que o teu trabalho seja superior.
O segundo é atrair os clientes errados. Quando te descreves pelo que fazes em vez de por quem serves e que problema resolves, atrais toda a gente que precisa desse serviço, incluindo muita gente que não é boa candidata ao teu trabalho. Perdes tempo com orçamentos que não avançam, com clientes que pedem descontos, com projetos que não te satisfazem.
Uma proposta de valor clara faz o trabalho de triagem por ti. Diz à pessoa certa "és tu que procuro", e diz à pessoa errada "talvez não seja o melhor encaixe."
Isso parece assustador quando o fluxo de clientes é incerto. Mas a alternativa (tentar servir toda a gente sem um ponto de vista claro) raramente resulta em mais clientes. Resulta em mais confusão, mais negociação de preço, e menos clientes que realmente reconhecem o teu valor.
Uma proposta de valor é um ponto de partida e não um documento final: vai sendo afinada com o tempo, à medida que percebes melhor quem são os teus melhores clientes e o que o teu trabalho realmente resolve para eles.
Podes começar com uma versão imperfeita. Esconde-a de toda a gente, usa-a internamente para filtrar decisões, e vê o que acontece. Que clientes sentes que serves melhor? Onde sentes que o teu trabalho tem mais impacto? Onde há reconhecimento imediato de quem ouve?
A proposta vai mudar. O que não muda é a necessidade de ter uma.
No Elevate, a lição de Posicionamento de Mercado trabalha este exercício com o contexto do teu negócio: setor, tipo de cliente, fase em que estás. Em vez de responderes às perguntas no abstrato, partes do que já sabes sobre o teu negócio para chegar a uma frase que seja tua, escrita a partir do teu caso.
Mas mesmo antes de abrir qualquer ferramenta, podes começar com três linhas numa folha: para quem trabalhas melhor, que problema resolves de verdade, e o que fazes de forma diferente. É o núcleo de tudo o resto.