A tua marca é o que os teus clientes dizem de ti quando não estás a ouvir, e essa conversa influencia-se com o trabalho que fazes.
Construir audiência nas redes sociais é construir em terreno alugado. Uma lista de email é o único canal que é verdadeiramente teu, e começa com um passo simples.
Publicar com regularidade não tem de comer a tua semana. Com três ou quatro temas-âncora e uma hora de planeamento, podes ter um mês de conteúdo pronto sem inventar nada de novo todos os dias.
Aparecer no Google quando alguém procura o que fazes não exige perceber de tecnologia nem pagar publicidade. Exige usar as palavras que os teus clientes escrevem e responder às perguntas que eles fazem.
Próximo passo
8 minutos, e sais com a ordem das tuas decisões.
Há uma frase atribuída a Jeff Bezos que diz mais sobre marca do que muitos manuais: a tua marca é o que as outras pessoas dizem de ti quando não estás na sala. O logótipo, o slogan, a forma como te descreves: nada disso é, por si só, a tua marca. A marca é a conversa que acontece sobre o teu negócio sem ti presente, entre clientes, amigos de clientes, pessoas que te viram online.
Isto muda a forma de pensar o problema. Marca deixa de ser uma coisa que crias e passa a ser uma reputação que geres. E a reputação constrói-se com o que entregas, bem mais do que com o que afirmas. Podes dizer mil vezes que és "rápido e de confiança". Se a pessoa esperou três dias por uma resposta, a marca que ficou na cabeça dela é outra.
A pergunta útil, então, é "o que estão a dizer de mim agora, e a que distância fica do que eu queria?".
Quase todos os negócios têm uma marca pretendida (a impressão que gostariam de deixar) e uma marca percebida, que é a que de facto existe na cabeça das pessoas. Quando as duas coincidem, a marca é forte. Quando estão longe uma da outra, há fricção, e essa fricção custa vendas.
A parte incómoda é que tu não controlas diretamente a marca percebida. Controlas os sinais que a alimentam. Cada interação envia um sinal: o tempo que demoras a responder, o aspeto da fatura, a forma como lidas com um erro, o tom de uma legenda. As pessoas juntam esses sinais e formam uma opinião, muitas vezes sem darem por isso.
Por isso, trabalhar a marca é menos o logótipo e mais olhar para os pontos onde tocas o cliente e perguntar, em cada um, que impressão isto deixa. Um orçamento confuso diz "desorganizado", mesmo que sejas a pessoa mais competente do mundo. Uma resposta calorosa a uma reclamação diz "podes confiar", e vale mais que dez publicações a dizê-lo.
Não tens de adivinhar. Há formas simples de ouvir a conversa.
Lê o que escrevem. Avaliações, comentários, mensagens. As palavras que os clientes usam para te descrever são a tua marca percebida em estado puro. Se voltam sempre a dizer "simpática" mas nunca "profissional", isso diz-te alguma coisa. Se elogiam o preço mas nunca a qualidade, também.
Pergunta diretamente. A clientes de confiança, uma pergunta direta abre portas: "se tivesses de descrever o meu serviço a um amigo, o que dirias?". As respostas costumam revelar a distância entre o que achas que transmites e o que transmites mesmo.
Repara em quem chega. Os clientes que te procuram são um espelho da tua marca. Se atrais sobretudo quem regateia preço, a tua marca está a comunicar "barato", mesmo que não fosse essa a intenção. O tipo de cliente que aparece diz-te o que estás a sinalizar.
Quando percebes a distância, fechas com consistência nos sinais, sem precisares de campanha nenhuma.
Se queres ser percebido como de confiança, o sinal é responderes quando dizes que respondes e cumprires o que prometes, repetidamente. Se queres ser percebido como cuidadoso, o sinal está nos pormenores: a embalagem, a mensagem de seguimento, o lembrar-te do nome. Se queres ser percebido como especialista, o sinal é partilhares o que sabes sem medo, mostrando critério em vez de o afirmares.
Nada disto é manipulação, porque não estás a inventar uma imagem falsa. Estás a alinhar a impressão que deixas com aquilo que o teu negócio é de verdade. A marca mais forte é a que diz a verdade de forma consistente, não a que constrói uma fachada que a realidade depois contradiz.
O Bruno tem 43 anos e tem uma oficina de automóveis. Sempre se viu como o mecânico de confiança do bairro, aquele que não inventa avarias para faturar. Era essa a marca que achava que tinha.
Quando finalmente leu as suas avaliações online com atenção, levou um pequeno susto. Os clientes elogiavam-no, sim, mas por uma coisa em que ele nunca tinha pensado: explicava as coisas de forma que se percebia. Quase ninguém falava em confiança, que era o que ele valorizava em si. Falavam em "explica tudo sem nos fazer sentir burros".
O Bruno estava a comunicar algo que nem sabia que era o seu trunfo. Em vez de continuar a tentar parecer "o de confiança", abraçou o que os clientes já viam: passou a explicar ainda melhor, a tirar fotos do problema, a mandar uma nota a dizer o que tinha feito e porquê. Reforçou a marca que já tinha, em vez de empurrar uma que só existia na cabeça dele.
O passa-palavra acelerou, porque deu mais daquilo que as pessoas já gostavam de contar umas às outras.
A Sónia tem 31 anos e tem um pequeno espaço de estética. A marca que queria era de cuidado e calma, um refúgio. O espaço transmitia isso, o atendimento também. Mas havia um sinal a destoar: as mensagens de marcação, que ela mandava à pressa entre clientes, eram secas e cheias de erros, às vezes só "ok confirmado".
Esse pormenor parecia pequeno e pesava muito: era o primeiro e o último contacto escrito que a cliente tinha, e dizia o contrário de tudo o resto. Calma e cuidado no espaço, pressa e desleixo na mensagem.
A Sónia resolveu-o sem esforço: preparou com calma duas ou três mensagens-tipo, na voz que queria, e passou a usá-las. O mesmo cuidado do espaço passou a estar também no telemóvel. Um sinal pequeno, alinhado com os outros, e a marca deixou de se contradizer no sítio onde mais se notava.
A marca existe de qualquer maneira. A escolha que tens é deixá-la acontecer ou guiá-la. Guiá-la não exige orçamento: exige atenção, ouvir o que dizem de ti, ver onde isso se afasta do que queres, e alinhar os sinais que dás até a conversa na sala onde não estás passar a parecer-se com o negócio que realmente és. A reputação gere-se como o dinheiro ou o tempo: é uma disciplina de gestão, com sinais que se observam e decisões que se tomam.
No Elevate, as lições "Posicionamento de Mercado" e "Tom de Voz e Personalidade da Marca" ajudam-te a definir o posicionamento e o tom que queres que as pessoas reconheçam, para que a tua marca diga, sem ti presente, aquilo que tu dirias.