Há uma frase atribuída a Jeff Bezos que diz mais sobre marca do que muitos manuais: a marca é o que as outras pessoas dizem de um negócio quando ninguém dele está na sala. O logótipo, o slogan, a forma como o negócio se descreve: nada disso é, por si só, a marca. A marca é a conversa que acontece sobre o negócio sem ninguém dele presente, entre clientes, amigos de clientes, pessoas que o viram online.
Isto muda a forma de pensar o problema. Marca deixa de ser uma coisa que se cria e passa a ser uma reputação a gerir. E a reputação constrói-se com o que se entrega, bem mais do que com o que se afirma. Dizer mil vezes que se é "rápido e de confiança" não basta. Se a pessoa esperou três dias por uma resposta, a marca que ficou na cabeça dela é outra.
A pergunta útil, então, é "o que estão a dizer do negócio agora, e a que distância fica do que se queria?".
A distância entre o que se quer e o que se transmite
Quase todos os negócios têm uma marca pretendida (a impressão que gostariam de deixar) e uma marca percebida, que é a que de facto existe na cabeça das pessoas. Quando as duas coincidem, a marca é forte. Quando estão longe uma da outra, há fricção, e essa fricção custa vendas.
A parte incómoda é que a marca percebida não se controla diretamente. O que está ao alcance são os sinais que a alimentam. Cada interação envia um sinal: o tempo de resposta, o aspeto da fatura, a forma de lidar com um erro, o tom de uma legenda. As pessoas juntam esses sinais e formam uma opinião, muitas vezes sem darem por isso.
Por isso, trabalhar a marca é menos o logótipo e mais olhar para os pontos de contacto com o cliente e perguntar, em cada um, que impressão deixa. Um orçamento confuso diz "desorganizado", mesmo que quem o escreveu seja a pessoa mais competente do mundo. Uma resposta calorosa a uma reclamação diz "pode confiar", e vale mais do que dez publicações a dizê-lo.
Como descobrir o que dizem do negócio
Não é preciso adivinhar. Há formas simples de ouvir a conversa.
Ler o que escrevem. Avaliações, comentários, mensagens. As palavras que os clientes usam para descrever o negócio são a marca percebida em estado puro. Se falam sempre de simpatia e nunca de profissionalismo, isso mostra como o negócio é visto. Se elogiam o preço mas nunca a qualidade, também.
Perguntar diretamente. A clientes de confiança, uma pergunta direta abre portas: "se tivesses de descrever o meu serviço a um amigo, o que dirias?". As respostas costumam revelar a distância entre o que se julga transmitir e o que se transmite mesmo.
Reparar em quem chega. Os clientes que procuram o negócio mostram como a marca é vista. Se o negócio atrai sobretudo quem regateia preço, a marca está a comunicar "barato", mesmo que não fosse essa a intenção. O tipo de cliente que aparece diz o que está a ser sinalizado.
Fechar a distância, sinal a sinal
Percebida a distância, a consistência nos sinais fecha-a, sem campanha nenhuma.
Para transmitir confiança, o sinal é responder no prazo anunciado e cumprir o que foi prometido, repetidamente. Para transmitir cuidado, o sinal está nos pormenores: a embalagem, a mensagem de seguimento, o nome de cada cliente lembrado. Para transmitir especialização, o sinal é partilhar o que se sabe sem medo, mostrando critério em vez de o afirmar.
Alinhar a impressão deixada com aquilo que o negócio é de verdade não tem nada de manipulação. A marca mais forte é a que diz a verdade de forma consistente, porque uma fachada acaba contradita pela realidade.
O Bruno e as avaliações que o surpreenderam
O Bruno tem 43 anos e tem uma oficina de automóveis. Sempre se viu como o mecânico de confiança do bairro, aquele que não inventa avarias para faturar. Era essa a marca que achava que tinha.
Quando finalmente leu as suas avaliações online com atenção, levou um pequeno susto. Os clientes elogiavam-no, sim, mas por uma coisa em que ele nunca tinha pensado: explicava as coisas de forma que se percebia. Quase ninguém falava em confiança, que era o que ele valorizava em si. Falavam em "explica tudo sem nos fazer sentir burros".
O Bruno estava a comunicar algo que nem sabia que era o seu trunfo. Em vez de continuar a tentar parecer "o de confiança", abraçou o que os clientes já viam: passou a explicar ainda melhor, a tirar fotos do problema, a mandar uma nota a dizer o que tinha feito e porquê. Reforçou a marca que já tinha, em vez de empurrar uma que só existia na cabeça dele.
O passa-palavra acelerou, porque deu mais daquilo que as pessoas já gostavam de contar umas às outras.
A Sónia e o sinal que não combinava
A Sónia tem 31 anos e tem um pequeno espaço de estética. A marca que queria era de cuidado e calma, um refúgio. O espaço transmitia isso, o atendimento também. Mas havia um sinal a destoar: as mensagens de marcação, que ela mandava à pressa entre clientes, eram secas e cheias de erros, às vezes só "ok confirmado".
Esse pormenor parecia pequeno e pesava muito: era o primeiro e o último contacto escrito que cada cliente tinha, e dizia o contrário de tudo o resto. Calma e cuidado no espaço, pressa e desleixo na mensagem.
A Sónia resolveu-o sem esforço: preparou duas ou três mensagens-tipo, na voz que queria, e passou a usá-las. O mesmo cuidado do espaço passou a estar também no telemóvel. Um sinal pequeno, alinhado com os outros, e a marca deixou de se contradizer no sítio onde mais se notava.
A marca já existe. Resta escolhê-la.
A marca existe de qualquer maneira. A escolha é deixá-la acontecer ou guiá-la. Guiá-la pede atenção mais do que orçamento: ouvir o que dizem do negócio, ver onde isso se afasta do que se quer, e alinhar os sinais emitidos até a conversa na sala vazia passar a parecer-se com o negócio que realmente existe. A reputação gere-se como o dinheiro ou o tempo: é uma disciplina de gestão, com sinais que se observam e decisões que se tomam.
No Elevate Club, as aulas «Posicionamento de mercado» e «Tom de voz e personalidade da marca» ajudam a definir o posicionamento e o tom que as pessoas devem reconhecer, para que a marca diga, sem ninguém presente, aquilo que o negócio diria.
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