Clientes que voltam

A situação

Num pequeno negócio de serviços, os clientes perdem-se sem que se note. Ninguém cancela nada: a pessoa gostou, agradeceu, disse «depois marco» e não voltou a marcar. Na semana seguinte entrou outra pessoa no mesmo horário, e a agenda continuou cheia. A diferença só aparece meses depois, quando se percebe que metade das marcações são primeiras visitas, e que cada uma custou tempo e dinheiro a conquistar.

Fazer voltar tem quatro partes, e todas se resolvem com mensagens curtas enviadas no momento certo: marcar a próxima visita antes de o cliente ir embora, lembrar quando o ciclo do serviço fecha, travar as faltas com uma política clara e um sinal, e chamar quem deixou de vir. Há uma quinta parte, que é a mesma relação vista do outro lado: cobrar a quem se atrasa a pagar, sem estragar a relação.

O peso disto está medido há muito tempo. Frederick Reichheld e W. Earl Sasser mostraram na Harvard Business Review que reduzir em 5% os clientes que deixam de comprar pode aumentar o lucro entre 25% e 85%, consoante o setor («Zero Defections: Quality Comes to Services», 1990).

Este guia leva cerca de 45 minutos, com a agenda dos últimos meses e a lista de faturas à frente. O resultado é a frase para dizer ao fim de cada visita, os lembretes escritos, a política de faltas em três linhas, a lista de quem chamar esta semana e os três avisos de cobrança prontos a enviar. Cada passo traz as mensagens para copiar, escritas para WhatsApp; trocam-se os parênteses retos pelos dados de cada cliente.

Passo 1 — Fazer as contas a um cliente que volta

O valor de um cliente que volta calcula-se com três parcelas: quanto vale uma visita, quantas visitas faz por ano e durante quantos anos fica.

Valor de um cliente = valor da visita × visitas por ano × anos de relação
Visitas por ano     = 365 ÷ intervalo habitual em dias, arredondado para baixo

Num serviço de 30€ com um ciclo de seis semanas, a conta dá 30€ × 8 visitas × 3 anos = 720€. O cliente que veio uma vez valeu 30€; o que entra no ciclo vale 24 vezes mais, sem um euro a mais em publicidade.

O intervalo habitual é o tempo até o resultado do serviço precisar de manutenção: o cabelo voltar a crescer, a pele precisar de nova limpeza, o plano alimentar precisar de ajuste. Escreve-se um por serviço principal, com o número de dias.

Sinal de que está bem feito: cada serviço principal tem o intervalo habitual escrito em dias e o valor de um cliente calculado.

Passo 2 — Marcar a próxima visita antes de o cliente ir embora

A segunda visita decide-se no fim da primeira, enquanto o resultado está à vista e a pessoa está satisfeita. Uma semana depois, o «depois marco» já ficou para trás de tudo o resto que a pessoa tem para fazer.

A frase de marcação tem duas regras: liga a próxima visita ao resultado que a pessoa veio buscar, e oferece duas opções concretas de dia e hora. «Quando quiser» deixa a decisão para mais tarde, e mais tarde é quando ela se perde.

«Para o corte manter a forma, o ideal é voltares daqui a cinco semanas. Tenho terça às 18h ou sábado às 10h. Reservo uma delas?»

«Daqui a quatro semanas vemos como correu e ajustamos o plano. Dá-te mais jeito de manhã ou ao fim do dia?»

Num serviço por projeto, a próxima conversa marca-se na entrega: «Daqui a um mês faço uma chamada de 20 minutos para ver como está a correr. Combinamos já o dia?» Quem prefere não marcar fica com a data do lembrete do ciclo apontada, que é o passo seguinte.

Sinal de que está bem feito: a frase está escrita, com as palavras de quem a vai dizer, e é dita a todos os clientes no fim da visita durante as próximas quatro semanas.

Passo 3 — Lembrar no tempo certo

Há dois lembretes diferentes, e cada um resolve uma coisa.

O lembrete da marcação vai para quem já tem hora marcada e evita o esquecimento. Mandam-se dois: um 48 horas antes, enquanto a pessoa ainda pode mudar a hora sem perder o sinal, e outro 2 horas antes. A maioria das ferramentas de agendamento envia-os sozinha; à mão, chega uma lista na véspera.

«Olá [nome]! Lembrete da tua marcação: [serviço], [dia] às [hora]. Se precisares de mudar, responde até [dia e hora, 24 horas antes] e o sinal passa para a nova marcação.»

«Até já, [nome]! Hoje às [hora]. Se te atrasares, manda mensagem.»

O lembrete do ciclo vai para quem foi embora sem marcar. É uma mensagem individual, enviada quando o intervalo habitual daquela pessoa está a fechar, porque é nesse momento que a necessidade volta.

«Olá [nome]! O último [serviço] foi há [semanas] semanas, altura boa para o próximo. Tenho [dia] às [hora] ou [dia] às [hora]. Reservo uma delas?»

Sem resposta, não se insiste: o ciclo seguinte traz outro momento natural. Os ciclos e o momento do lembrete variam com o serviço; a tabela tem valores de referência, e o que conta é o intervalo que os clientes de cada negócio fazem de facto:

Sinal de que está bem feito: os dois lembretes da marcação estão escritos, e cada cliente sem marcação tem a data do lembrete do ciclo apontada.

Passo 4 — Fazer as contas às faltas e escrever a política

Uma falta sem aviso é uma hora de trabalho que já não se vende a mais ninguém. A renda, a luz e o tempo pagam-se na mesma. As contas das faltas fazem-se assim:

Custo das faltas por ano = faltas por semana × preço médio da marcação × semanas de trabalho

Duas faltas por semana num serviço de 25€, em 48 semanas de trabalho, são 2 × 25€ × 48 = 2 400€ por ano. Contam-se as faltas das últimas quatro semanas e divide-se por quatro.

O que baixa as faltas são três coisas juntas. A política dita antes de a pessoa marcar, porque uma regra que faz parte da marcação aceita-se com mais facilidade do que uma que aparece depois. Os dois lembretes do passo 3, que resolvem o esquecimento. E o sinal, um valor pago ao marcar e descontado no serviço, que resolve a decisão de não aparecer: quem pagou aparece, ou avisa. A política cabe em três linhas:

«Para reservar, pedimos um sinal de [valor]€ por MB WAY, descontado no serviço. Podes mudar ou desmarcar até 24 horas antes, e o sinal passa para a nova marcação. Sem aviso até 24 horas antes, o sinal fica.»

Um valor pequeno chega, porque o que muda o comportamento é ter pago alguma coisa ao marcar. O sinal é um pagamento adiantado e leva fatura-recibo no dia em que se recebe; a aula «Agendamento e gestão de marcações» tem os pormenores e as formas de o cobrar.

Para os clientes antigos, a política anuncia-se uma vez, antes de entrar em vigor:

«Olá [nome]! A partir de [data], as marcações passam a ter um sinal de [valor]€, descontado no serviço. Assim conseguimos dar as vagas desmarcadas a quem está à espera. Qualquer dúvida, diz.»

Quando alguém falta, a mensagem não culpa ninguém e propõe outra data:

«Olá [nome], hoje não te vimos às [hora]. Espero que esteja tudo bem. Queres marcar outro dia? Tenho [dia] às [hora].»

Uma falta avisada a tempo passa a ser uma vaga para a lista de espera: duas ou três pessoas que querem vir mais cedo, com os dias e as horas em que conseguem vir. Quando abre uma vaga, contactam-se só as que encaixam naquela hora:

«Olá [nome]! Abriu uma vaga [dia] às [hora] para [serviço]. Queres ficar com ela?»

Sinal de que está bem feito: o custo das faltas por ano está calculado, a política está escrita em três linhas e é dita a quem marca.

Passo 5 — Chamar quem deixou de vir

Os clientes que deixaram de vir estão todos na agenda dos últimos meses. A lista faz-se com uma linha por cliente: a data da última visita e o intervalo habitual dão a próxima visita esperada, e a distância até hoje diz em que estado está cada um.

Próxima visita esperada = última visita + intervalo habitual
Dias de atraso          = hoje − próxima visita esperada (zero se ainda não chegou)

Ao cliente perdido não se manda um lembrete: manda-se uma mensagem para retomar o contacto, uma só vez.

«Olá [nome]! Há uns meses que não te vemos por cá e gostávamos de saber como estás. Se alguma coisa não correu bem, gostávamos de saber. E se quiseres voltar, tenho lugar na próxima semana.»

A resposta vale mesmo quando a pessoa não volta: uma mudança de casa, um horário que deixou de dar jeito ou um serviço que ficou aquém mostram o que mudar para os clientes seguintes. Sem resposta, a linha fica marcada como perdida e não se insiste.

A lista revê-se uma vez por semana, sempre no mesmo dia. A ferramenta Clientes do Elevate Club guarda a ficha de cada cliente com a última visita e mostra quantos clientes voltam; a folha deste guia faz o mesmo numa tabela.

Sinal de que está bem feito: a lista tem todos os clientes dos últimos seis meses, e os que estão «a chamar» receberam a mensagem esta semana.

Passo 6 — Cobrar a quem não paga, em três avisos

A maior parte dos atrasos tem razões simples: esquecimento, uma fatura que se perdeu, um mês apertado do lado do cliente. Por isso a cobrança sobe de tom aos poucos, e o tom firme vem dos factos (o valor, a data, o prazo), sempre com cordialidade. Nenhuma mensagem pede desculpa por cobrar: o trabalho foi feito e o pagamento está combinado.

Aviso 1, ao dia 7 depois do vencimento: o lembrete simpático. Por WhatsApp ou email, assume esquecimento.

«Olá [nome], tudo bem? A fatura [número], de [serviço], no valor de [valor]€, venceu a [data]. Se já trataste, ignora esta mensagem. Os dados para pagamento estão na fatura.»

Aviso 2, ao dia 15: o lembrete formal. Por email, para ficar registo escrito, com um prazo.

«Olá [nome], a fatura [número], no valor de [valor]€, com vencimento a [data], continua por pagar. Peço-te que trates do pagamento até [data, daqui a 7 dias]. Se houver alguma questão com o serviço ou com a fatura, diz-me e resolvemos.»

Aviso 3, ao dia 30: o último aviso. Por email e, no mesmo dia, com uma chamada.

«Olá [nome], a fatura [número], no valor de [valor]€, está vencida desde [data]. Preciso que o pagamento fique feito até [data, daqui a 7 dias]. Se for mais fácil, podemos dividir em duas vezes: diz-me até lá como preferes.»

Com clientes que são empresas, o último aviso pode lembrar que a lei prevê juros de mora e uma indemnização pelos custos de cobrança desde o vencimento. Com particulares, fica só o pedido com prazo. Se mesmo assim o pagamento não chegar, seguem-se a carta registada, o Julgado de Paz ou a injunção, que a aula «Cobranças e pagamentos em atraso» explica um a um.

A quem deve e pede mais trabalho, responde-se com uma frase: «Com todo o gosto, assim que a fatura [número] estiver paga.»

A prevenção custa menos do que os avisos: o prazo e a forma de pagamento escritos em cada orçamento, metade adiantada nos trabalhos maiores, e um dia fixo por mês para ver as faturas vencidas.

Sinal de que está bem feito: cada fatura vencida tem o aviso certo enviado, e há um dia do mês marcado para rever as faturas.

Passo 7 — Medir quem volta

O sistema mede-se pela taxa de retorno: de todos os clientes novos de um período, quantos fizeram uma segunda visita.

Taxa de retorno = clientes novos que voltaram ÷ clientes novos do período

Conta-se sobre um período antigo o suficiente para o ciclo ter acontecido: os clientes novos de um trimestre, e quem voltou nas semanas seguintes até ao dobro do intervalo habitual. Mede-se hoje, aplicam-se os passos 2 a 5 durante dois meses, e mede-se outra vez com os clientes novos desses dois meses.

Sinal de que está bem feito: há uma taxa de retorno de partida, e uma data marcada para a medir de novo.

O cabeleireiro de Coimbra

O cabeleireiro de Coimbra trabalha sozinho, faz cerca de 40 marcações por semana e tem 48 semanas de trabalho por ano. A marcação média vale 30€. Os preços deste exemplo são sem IVA, que é como se fazem as contas ao negócio.

O valor de um cliente e a taxa de retorno

O corte e brushing tem um ciclo de seis semanas, 42 dias. Um cliente que entra no ciclo faz 8 visitas por ano (365 ÷ 42 = 8,7, arredondado para baixo) e fica, em média, três anos:

Valor de um cliente = 30€ × 8 × 3 = 720€

De janeiro a março entraram 25 clientes novos, e até ao fim de junho voltaram 10. A taxa de retorno era 40% (10 ÷ 25). Com 25 clientes novos por trimestre, são 100 por ano: se a taxa passar para 60%, entram no ciclo mais 20 clientes por ano, a 240€ por ano cada um (30€ × 8), o que dá 4 800€ por cada ano em que fiquem.

A mudança foi a frase do passo 2, dita a todos os clientes no fim do serviço, e a lista do passo 5 revista à segunda-feira de manhã.

As faltas

Nas últimas quatro semanas houve 12 faltas sem aviso, 3 por semana:

Custo das faltas por semana = 3 × 30€ = 90€
Custo das faltas por ano    = 90€ × 48 = 4 320€ (360€ por mês)

A política passou a ter um sinal de 10€ por MB WAY, descontado no serviço, com os dois lembretes de 48 e de 2 horas. A meta é ficar com uma falta por semana, e nessa falta o sinal fica:

Custo das faltas que ficam = 1 × (30€ − 10€) × 48 = 960€ por ano
O que se recupera          = 4 320€ − 960€ = 3 360€ por ano (280€ por mês)

A lista desta semana

Com a data de hoje, 2 de novembro, as primeiras oito linhas da lista de clientes ficaram assim:

O valor por ano é o valor da visita vezes as visitas por ano: o corte de homem a 15€, 13 visitas por ano (365 ÷ 28); o corte e barba a 22€, 17 visitas (365 ÷ 21); a cor a 55€, 8 visitas; as madeixas a 80€, 6 visitas (365 ÷ 56); o corte e brushing a 30€, 8 visitas com o ciclo de 42 dias e 10 com o de 35.

Os três clientes «a chamar» valem 1 294€ por ano (374€ + 440€ + 480€) e receberam o lembrete do ciclo nessa manhã. Os dois perdidos valem 635€ por ano (195€ + 440€) e receberam a mensagem para retomar o contacto, uma só vez.

As cobranças

O cabeleireiro faz também penteados para eventos e produções, faturados a empresas e a noivas. Os valores das faturas são o total a pagar, com IVA. A 2 de novembro havia três faturas vencidas, 540€ no total:

A escola de moda recebeu o último aviso por email e uma chamada no mesmo dia, e combinou pagar em duas vezes. Nos orçamentos seguintes para eventos, o cabeleireiro passou a pedir metade adiantada.

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem três separadores. Em «Clientes», escreve-se a data de hoje e uma linha por cliente, com a última visita, o intervalo habitual em dias e o valor por visita; a folha calcula a próxima visita esperada, os dias de atraso, o estado (em dia, a chamar ou perdido), as visitas e o valor por ano, e soma quantos clientes estão em cada estado e quanto valem. Em «As faltas», preenchem-se as faltas por semana, o preço médio da marcação, as semanas de trabalho, o valor do sinal e a meta de faltas; a folha calcula o custo das faltas por semana, por mês e por ano, e o que se recupera com o sinal e os lembretes. Em «Cobranças», escreve-se a data de hoje e uma linha por fatura, com o total e o vencimento; a folha calcula os dias em atraso, diz que aviso enviar e soma o total em atraso. As células a amarelo são as que se preenchem, e vêm com os números do cabeleireiro de Coimbra para a folha abrir já a funcionar.

Erros frequentes

• Mandar um desconto a quem não voltou. O desconto compra a segunda visita em vez de a ganhar, e ensina o cliente a esperar pela promoção seguinte. A frase no fim da visita faz o mesmo trabalho sem baixar o preço.
• Perguntar «quando quer voltar?». A pergunta aberta adia a decisão. Duas opções de dia e hora pedem uma resposta na hora.
• Mandar a mesma mensagem a todos ao mesmo tempo. Um lembrete em massa lê-se como publicidade. O lembrete do ciclo é individual, com o serviço e o tempo daquela pessoa.
• Contar o sinal depois da marcação feita. Uma regra que aparece a meio lê-se como surpresa. A política diz-se antes de a pessoa marcar.
• Responder a uma falta com um sermão. A mensagem depois da falta propõe outra data, e a política aplica-se sem comentários.
• Pedir desculpa por cobrar. «Desculpa incomodar» diz que há alguma coisa errada no pedido. O lembrete diz o valor, a data e o prazo.
• Continuar a trabalhar para quem deve. O trabalho novo começa quando a fatura anterior está paga.

Checklist final

• Escrever o intervalo habitual de cada serviço principal, em dias
• Calcular o valor de um cliente que volta
• Escrever a frase de marcação, com duas opções de horário, e dizê-la a todos os clientes
• Escrever os dois lembretes da marcação e o lembrete do ciclo
• Calcular o custo das faltas por ano e escrever a política em três linhas
• Montar a lista de clientes e mandar a mensagem a quem está «a chamar»
• Rever as faturas vencidas e enviar o aviso de cada uma
• Medir a taxa de retorno hoje e marcar a data para a medir de novo