Modelo de negócio numa folha

A situação

Um pequeno negócio tem sempre um modelo de negócio, mesmo quando nunca foi escrito. Há um cliente que compra, uma oferta, um preço, uma forma de entregar e uns custos. Na maior parte dos casos, esse modelo foi-se formando decisão a decisão: um serviço acrescentado porque um cliente pediu, um desconto que ficou, um canal aberto porque estava toda a gente lá. Cada decisão fazia sentido no dia em que foi tomada, e o conjunto raramente foi visto de uma vez.

Alexander Osterwalder e Yves Pigneur definem o modelo de negócio como a lógica com que um negócio cria, entrega e capta valor (Business Model Generation, Wiley, 2010). Escrita numa folha, essa lógica deixa ver duas coisas que no dia a dia ficam escondidas: se as partes combinam umas com as outras, e se há escolhas feitas sobre o que o negócio não faz. Michael Porter chamou a estas escolhas a essência da estratégia, no artigo «What Is Strategy?» (Harvard Business Review, 1996): decidir o que fazer inclui decidir o que fica de fora.

Este guia leva cerca de uma hora. Precisa da faturação dos últimos três meses, da agenda ou do registo de encomendas do mesmo período e de uma estimativa realista do tempo que cada serviço ou produto ocupa. O resultado é uma folha com sete blocos preenchidos, uma lista do que fica de fora e uma lista curta de pontos a rever.

Passo 1 — Escrever para quem é o negócio

O primeiro bloco é o cliente principal, descrito pela situação em que está quando procura o negócio. Categorias largas como «toda a gente», «famílias» ou «pequenas empresas» não ajudam a decidir nada, porque não dizem o que essa pessoa precisa, nem quando, nem porquê.

Escrever três linhas:

• Quem é e em que situação está: o que faz, que fase atravessa, que pressão tem.
• O que quer resolver ou conseguir nesse momento.
• Porque é que o que existe hoje não lhe serve: o que já tentou, o que a incomoda.

Se o negócio serve dois ou três tipos de cliente muito diferentes, escreve-se um bloco para cada um, e marca-se qual deles traz mais receita. Juntá-los numa frase apaga as diferenças que decidem o resto da folha.

Sinal de que está bem feito: quem lê as três linhas consegue imaginar uma pessoa concreta, e consegue dizer também quem não é cliente.

Passo 2 — Escrever o problema nas palavras do cliente

O segundo bloco é o problema, escrito como o cliente o diria a um amigo. «Ofereço tratamentos de qualidade» descreve o negócio; «Não tenho uma manhã livre para passar no cabeleireiro» descreve o problema.

Três perguntas ajudam:

1. Em que situação é que o cliente procura o negócio?
2. O que diz que precisa?
3. O que quer de facto, por baixo disso?

A matéria-prima está nas últimas mensagens de clientes novos: o que escreveram no primeiro contacto, que urgência tinham, que dúvida fizeram antes de comprar. Três ou quatro mensagens chegam para encontrar o padrão.

Sinal de que está bem feito: a frase usa palavras que um cliente usaria, e nenhuma palavra do setor.

Passo 3 — Pôr a oferta numa frase

O terceiro bloco é a oferta principal numa frase que um cliente possa repetir: o resultado que entrega, para quem, e em que formato. A seguir, lista-se tudo o que o negócio vende hoje, com o preço sem IVA, mesmo os serviços que se vendem pouco.

Se a oferta principal precisa de um parágrafo, é sinal de que há várias ofertas a competir pelo primeiro lugar. Nesse caso, escolhe-se a que serve melhor o cliente do passo 1, e as outras passam para a lista.

A aula «Proposta de valor» trabalha esta frase em mais pormenor, com os sítios onde costuma estar o que distingue um negócio.

Sinal de que está bem feito: a frase diz o resultado que o cliente leva, em palavras que ele usaria.

Passo 4 — Escrever como o cliente chega e como compra

O quarto bloco são os canais: onde o cliente descobre o negócio, como pede informação e como paga. Recomendação, Instagram, montra, site, marketplace, feiras, parceiros. Para cada canal, escreve-se uma estimativa de quantos clientes novos trouxe nos últimos três meses.

Duas perguntas completam o bloco:

• Quantos passos há entre «quero» e «comprei», e quanto tempo demoram?
• O canal que traz mais clientes é aquele onde o negócio põe mais horas?

Sinal de que está bem feito: cada canal tem um número ao lado, mesmo que seja uma estimativa, e o caminho de compra cabe em três ou quatro passos.

Passo 5 — Fazer as contas de cada oferta

O quinto bloco junta a receita e os custos, oferta a oferta. A comparação que mais informa é o lucro por hora de trabalho, porque as horas do dia são o recurso que um pequeno negócio não consegue aumentar.

Para cada oferta, são precisos quatro números: o preço sem IVA, o custo direto de cada venda (materiais, produto, embalagem, envio, comissão), os minutos que ocupa e quantas se vendem por mês. A conta é esta:

Lucro por venda  = preço sem IVA − custo direto
Lucro por hora   = lucro por venda ÷ (minutos ÷ 60)
Receita do mês   = preço × vendas por mês
Horas do mês     = minutos × vendas por mês ÷ 60

Depois comparam-se dois pesos: a parte da receita que cada oferta traz e a parte das horas que ocupa. Quando uma oferta ocupa mais horas do que a receita que traz, rende menos por hora do que a média. Pode ser uma escolha consciente (uma oferta de entrada, por exemplo), mas tem de ser uma escolha.

A folha calcula também, para cada oferta, o preço a que renderia o mesmo por hora que a melhor oferta do negócio. Esse número serve de referência para decidir, sem obrigar a subir até lá de uma vez.

Os custos fixos (renda, software, contabilista, seguros) não entram nesta conta, porque não mudam com a oferta escolhida. Entram no cálculo do preço mínimo, que a aula «Modelo de negócio» faz com o resultado antes do salário.

Sinal de que está bem feito: cada oferta tem um lucro por hora, e a oferta mais promovida é comparada com as outras pela mesma unidade.

Passo 6 — Escrever porque escolhem este negócio

O sexto bloco é a diferença, dita como o cliente a diria quando recomenda o negócio. «A qualidade» e «o atendimento» são o que todos os negócios dizem de si, e por isso não distinguem nenhum.

As perguntas que ajudam:

• O que os clientes mais referem quando recomendam?
• O que o negócio faz sempre da mesma maneira, e que outros fazem de vez em quando?
• Para que tipo de cliente este negócio é a escolha óbvia?

Quando o bloco fica vago, a resposta costuma estar nos clientes que já existem. Perguntar a três clientes regulares porque voltam dá, quase sempre, uma resposta mais precisa do que a que o negócio diria de si.

Sinal de que está bem feito: a diferença cabe numa frase e pode ser verificada por um cliente: um prazo cumprido, um método, uma especialização.

Passo 7 — Escrever o que fica de fora

O sétimo bloco é o que transforma uma descrição numa estratégia: as escolhas sobre o que o negócio não faz. Sem este bloco, a folha descreve tudo o que o negócio aceita, e um negócio que aceita tudo acaba a servir mal o cliente principal.

Escrevem-se quatro listas curtas:

• Clientes que não se servem: os pedidos que chegam e que se recusam, ou se encaminham para outro profissional.
• Ofertas que não se fazem: os serviços ou produtos que saem do catálogo, ou que nunca entram.
• Canais que não se usam: as redes, as plataformas ou as feiras onde o negócio não vai estar, para concentrar horas no canal principal.
• O que não se promete: prazos, preços ou condições que o negócio não garante.

Cada linha leva o motivo, numa frase. O motivo é quase sempre um dos blocos anteriores: a oferta rende pouco por hora, o cliente não é o do passo 1, o canal não traz clientes, a promessa contradiz a diferença.

Uma escolha pode ser temporária. A aula «O plano de 90 dias» usa a mesma lógica para o trimestre: o que fica de fora escreve-se com data de revisão, para sair da lista de preocupações sem se perder.

Sinal de que está bem feito: há pelo menos uma escolha em cada lista, e pelo menos uma delas tem um custo em receita no curto prazo.

Passo 8 — Fazer o teste de coerência

Com os sete blocos escritos, o teste é ler a folha aos pares e responder a oito perguntas com sim ou não. Um bloco pode estar certo sozinho e contradizer o bloco ao lado, e é aí que o modelo perde clientes, horas ou margem.

Cada «não» é um ponto a rever, e a revisão passa sempre por mexer num dos dois blocos do par: ou se muda o bloco que está mal, ou se acrescenta uma linha ao que fica de fora. Três pontos a rever são normais numa primeira folha. Mais de cinco costumam querer dizer que o cliente do passo 1 ainda não está escolhido, e o passo seguinte é voltar a ele.

Sinal de que está bem feito: cada «não» tem ao lado uma decisão escrita, com o bloco que muda.

O modelo de um salão de cabeleireiro

A cabeleireira trabalha sozinha num salão de rua e quer perceber porque é que a agenda está cheia e a margem não acompanha. Os números são de um mês típico, com preços sem IVA.

Os blocos 1 a 4

O bloco 5: as contas por oferta

A conta do corte: 30€ − 3€ = 27€ de lucro por corte, a dividir por 0,75 horas, dá 36€ por hora. A da coloração: 80€ − 15€ = 65€, a dividir por 2,5 horas, dá 26€ por hora.

No mês, os cortes trazem 2 700€ e ocupam 67,5 horas; as colorações trazem 2 400€ e ocupam 75 horas. A coloração é 47% da receita e ocupa 53% das horas. A média do salão fica em 30,74€ de lucro por hora (4 380€ de lucro sobre o custo direto, a dividir por 142,5 horas).

Para render o mesmo por hora que o corte, a coloração teria de custar 105€: 36€ × 2,5 horas + 15€ de produto.

Os blocos 6 e 7

A diferença: a pontualidade. As clientes que recomendam o salão referem quase sempre que a cabeleireira começa e acaba à hora marcada.

O que fica de fora:

• Clientes: penteados para eventos ao sábado, porque ocupam a manhã de maior procura sem hora de fim certa.
• Ofertas: extensões de cabelo, porque pedem formação e stock que o volume não justifica.
• Canais: o TikTok, para concentrar as horas de comunicação no Instagram.
• Promessas: marcações sem hora de fim, porque contradizem a diferença.

O teste de coerência

Ficaram três pontos a rever, e cada um levou uma decisão:

1. Cliente e canais: marcação online com os horários livres visíveis, para a cliente marcar sem esperar por resposta.
2. Oferta e contas: a coloração passou para 95€, e saiu do sábado para terça, quarta e quinta, onde havia horas livres. A 95€, o lucro por hora da coloração sobe para 32€ ((95€ − 15€) ÷ 2,5 horas). O valor de 105€ fica como referência para a revisão de preços do ano seguinte.
3. Diferença e canais: o Instagram passou a mostrar também a agenda cumprida e o preço fixo, que é o que as clientes referem quando recomendam.

Com o mesmo número de colorações, a receita das colorações passa de 2 400€ para 2 850€ por mês, e o sábado fica para os cortes, a oferta que mais rende por hora.

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem três separadores. Em «Blocos», a coluna das respostas recebe os sete blocos e as quatro listas do que fica de fora. Em «Contas por oferta», preenchem-se o preço sem IVA, o custo direto, os minutos e as vendas por mês de cada oferta; a folha calcula o lucro por venda, o lucro por hora, a receita e as horas do mês, o peso de cada oferta na receita e nas horas, e o preço a que cada oferta renderia o mesmo por hora que a melhor. Em «Teste de coerência», responde-se «Sim» ou «Não» a cada par de blocos, e a folha marca o que encaixa, o que é para rever e quantos pontos ficaram por resolver. As células a amarelo são as que se preenchem, e vêm com os números da cabeleireira para a folha abrir já a funcionar.

Erros frequentes

• Descrever o negócio que se gostaria de ter. A folha descreve o negócio dos últimos três meses. O negócio desejado escreve-se depois, numa segunda folha, para se ver a distância entre as duas.
• Comparar ofertas pela receita. A oferta que traz mais dinheiro por venda pode ser a que menos rende por hora. A comparação faz-se pelo lucro por hora.
• Deixar o bloco 7 vazio. Sem escolhas sobre o que fica de fora, cada pedido novo entra no negócio e o modelo volta a formar-se por acumulação.
• Tratar o teste como nota final. Os «não» são a parte útil da folha: dizem onde mexer primeiro.
• Escrever a folha uma vez. O modelo muda com os clientes, os custos e os preços. Rever a folha uma vez por trimestre, junto com o plano do trimestre, mantém-na útil.

Checklist final

• Juntar a faturação e a agenda dos últimos três meses
• Escrever o cliente principal pela situação em que está
• Escrever o problema com as palavras de um cliente
• Pôr a oferta principal numa frase e listar as restantes
• Calcular o lucro por hora de cada oferta
• Escrever pelo menos uma escolha em cada lista do que fica de fora
• Responder às oito perguntas do teste de coerência
• Escrever uma decisão para cada «não», com o bloco que muda