Funil de vendas numa folha

A situação

Num pequeno negócio, as vendas costumam medir-se pelo fim: quantos clientes fecharam este mês, quanto se faturou. Quando um mês corre bem e o seguinte corre mal, sem nada ter mudado no trabalho, a explicação fica na sorte. O que mudou aconteceu antes do fecho, em degraus que ninguém contou: menos pedidos de informação, conversas que não chegaram a proposta, propostas sem resposta. E depois do fecho, os clientes que compraram uma vez e não voltaram.

Um funil de vendas é a contagem desses degraus. Mostra quantas pessoas passaram por cada um e quantas ficaram pelo caminho em cada passagem. Com essa contagem, deixa de ser preciso adivinhar onde está o problema: a passagem com a taxa mais baixa diz por onde começar. E deixa de ser preciso esperar pelo fim do mês para saber se a meta vai ser cumprida, porque a meta de clientes passa a ser uma meta de contactos, conhecida no primeiro dia.

O degrau que mais vezes falta é o último, o regresso. Amy Gallo reuniu na Harvard Business Review estudos que estimam que conquistar um cliente novo custa entre 5 e 25 vezes mais do que manter um que já existe («The Value of Keeping the Right Customers», 2014). Um funil que acaba no fecho conta só metade das vendas.

Este guia leva cerca de 45 minutos, com as mensagens, os orçamentos e as faturas de um período à frente. O resultado é o funil do negócio em números, o degrau a tratar primeiro, a ação para esse degrau e uma folha para acompanhar as oportunidades todas as semanas.

Passo 1 — Escrever os degraus do funil

Quase todos os negócios cabem em cinco degraus. Os nomes podem mudar, e cada pessoa está sempre num só, avançando um de cada vez:

Os três primeiros degraus são atrair, o quarto é fechar e o quinto é fazer voltar. Numa loja com muitas vendas pequenas, os degraus mudam de nome (visita, produto visto, carrinho, compra, segunda compra) e contam-se em percentagens agregadas, sem registar cada pessoa.

O que conta em cada degrau escreve-se uma vez e mantém-se. Se «conversa» quer dizer uma chamada de pelo menos dez minutos, uma resposta de duas linhas por mensagem fica no degrau do contacto.

Sinal de que está bem feito: há uma definição escrita para cada degrau, que outra pessoa conseguiria aplicar sem perguntar.

Passo 2 — Contar quantos passaram por cada degrau

Escolhe-se um período e conta-se quantas pessoas chegaram a cada degrau. Para um negócio com poucas vendas de valor alto, o período certo é um trimestre ou um ano; com muitas vendas pequenas, chega um mês.

Onde estão os números:

• Contactos: mensagens recebidas, pedidos pelo site, chamadas, visitas à loja.
• Conversas: chamadas e reuniões na agenda, trocas de mensagens com perguntas e respostas.
• Propostas: orçamentos enviados (a pasta dos orçamentos ou os emails enviados).
• Fechos: faturas a clientes novos.
• Voltas: clientes do período que voltaram a comprar.

Sem registo, estima-se. Uma estimativa grosseira mostra onde está a queda maior, e serve para começar a contar a partir daqui.

Sinal de que está bem feito: os cinco degraus têm um número do mesmo período, e cada número é menor do que o anterior.

Passo 3 — Calcular as taxas de passagem

A taxa de passagem diz quantas pessoas avançaram de um degrau para o seguinte:

Taxa de passagem = quantos chegaram ao degrau ÷ quantos estavam no degrau anterior

Se 120 pessoas pediram informação e 54 chegaram a conversa, a passagem do contacto para a conversa é 45% (54 ÷ 120). Calculam-se as quatro passagens e, à parte, a taxa do contacto ao fecho, que diz quantos contactos são precisos para cada cliente novo.

Sinal de que está bem feito: há quatro taxas escritas, cada uma com o par de degraus a que pertence.

Passo 4 — Medir quem volta

A passagem do fecho para a volta tem uma regra própria: só se mede depois de passar tempo suficiente para a segunda compra acontecer. Para isso, escolhe-se o ciclo natural do negócio (o tempo até o cliente voltar a precisar) e conta-se o regresso numa janela com o dobro desse ciclo:

Taxa de retorno = clientes novos do período que compraram outra vez ÷ clientes novos do período

Num salão com um ciclo de seis semanas, contam-se os clientes novos de um trimestre e vê-se quantos voltaram nas doze semanas seguintes. Num serviço por projeto, o ciclo pode ser de seis meses, e conta-se sobre os clientes do ano anterior.

O regresso também se mede em dinheiro. O valor de um cliente ao longo da relação calcula-se assim:

Valor de um cliente = valor médio da compra × compras por ano × anos de relação

A aula «A segunda marcação» faz esta conta com um serviço de ciclo curto, e mostra porque é que a diferença entre um cliente que vem uma vez e um que entra no ciclo é muitas vezes maior do que parece.

Sinal de que está bem feito: a taxa de retorno está calculada sobre um período antigo o suficiente para o ciclo ter acontecido.

Passo 5 — Encontrar a maior queda

A passagem com a taxa mais baixa é a maior queda, e é aí que uma melhoria muda mais o resultado. Cada degrau tem causas que se repetem de negócio para negócio:

Para confirmar a causa, leem-se três casos concretos do degrau: as três últimas pessoas que ficaram pelo caminho naquela passagem, e o que aconteceu com cada uma.

Sinal de que está bem feito: a maior queda tem uma causa escrita, confirmada em pelo menos três casos.

Passo 6 — Escolher uma ação para esse degrau

Uma ação de cada vez, no degrau mais fraco, durante pelo menos um período. As ações que costumam funcionar em cada fase:

Atrair (contacto e conversa)

• Responder no próprio dia, com uma pergunta que leve à conversa.
• Seguimento dois ou três dias depois a quem pediu informação e não respondeu (a aula «Follow-up e nurturing» tem as mensagens e os intervalos).
• Pedir recomendações aos clientes satisfeitos, no momento da entrega.

Fechar (proposta e fecho)

• Três perguntas antes de orçamentar: o que precisa, para quando e que valor tem em mente.
• Proposta com o problema do cliente, o resultado, o preço e uma data de validade (a aula «Propostas comerciais» tem a estrutura).
• Um pedido de decisão, com data, em vez de «fico a aguardar».

Fazer voltar (volta)

• Propor a próxima compra na entrega, ligada ao resultado que o cliente veio buscar, com uma data concreta.
• Um lembrete individual quando o ciclo natural fecha, para quem saiu sem marcar.
• Um registo simples de cada cliente com a data da última compra, revisto uma vez por mês.

O desconto a quem não voltou fica de fora: compra a segunda visita em vez de a ganhar, e ensina o cliente a esperar pela promoção.

Sinal de que está bem feito: a ação tem data de início e data de medição, e mede-se pela taxa do degrau que pretende mudar.

Passo 7 — Fazer a conta ao contrário a partir da meta

Com as taxas conhecidas, a meta de clientes novos transforma-se no número de contactos precisos, dividindo pelas taxas de trás para a frente:

Propostas precisas = meta de fechos ÷ taxa proposta → fecho
Conversas precisas = propostas precisas ÷ taxa conversa → proposta
Contactos precisos = conversas precisas ÷ taxa contacto → conversa

Há duas formas de chegar à meta: mais contactos no topo, com as mesmas taxas, ou uma taxa melhor no degrau mais fraco, com os mesmos contactos. A segunda custa sobretudo método, e a primeira custa tempo e, muitas vezes, dinheiro em publicidade. A folha calcula as duas para se comparar.

Sinal de que está bem feito: a meta do próximo período tem ao lado o número de contactos precisos, e a comparação com os contactos do último período.

Passo 8 — Acompanhar as oportunidades abertas todas as semanas

O funil do passo 3 olha para trás. Para olhar para a frente, usa-se uma lista com uma linha por oportunidade aberta: quem é, em que degrau está, quanto vale, e qual é o próximo passo, com data. A probabilidade de cada oportunidade fechar sai das taxas do próprio funil:

Proposta: taxa proposta → fecho
Conversa: taxa conversa → proposta × taxa proposta → fecho
Contacto: as três taxas multiplicadas

Somando o valor de cada oportunidade multiplicado pela sua probabilidade, tem-se uma previsão da receita que está em curso. Uma vez por semana, percorre-se a lista linha a linha com uma pergunta: qual é o próximo passo, e quando? É esta passagem semanal que evita o silêncio, a causa mais frequente da queda no topo.

A aula «O funil de vendas» trabalha esta lista e a previsão com mais pormenor.

Sinal de que está bem feito: nenhuma oportunidade aberta fica sem próximo passo e sem data.

O funil de um estúdio de design gráfico

O estúdio é de um designer gráfico que faz identidades de marca para pequenos negócios. Contou o funil dos últimos 12 meses, a partir das mensagens, dos orçamentos enviados e das faturas. Para o regresso, contou os clientes do ano que voltaram com um segundo projeto até seis meses depois. Os valores são sem IVA.

O funil em números

A conta das passagens: 54 ÷ 120 = 45%; 30 ÷ 54 = 56%; 12 ÷ 30 = 40%; 3 ÷ 12 = 25%. Do contacto ao fecho, a taxa é 10% (12 ÷ 120): cada cliente novo pede 10 contactos.

A maior queda está no último degrau. O estúdio fechava 40% das propostas, e dos 12 clientes novos só 3 voltaram. Lidos os nove que não voltaram, o padrão foi o mesmo em todos: o projeto acabava com a entrega dos ficheiros, e a conversa seguinte nunca acontecia. Vários desses clientes encomendaram depois o site ou as embalagens a outro profissional.

A receita do período

Com um primeiro projeto médio de 1 500€ e um segundo projeto médio de 900€, o ano deu 20 700€: 12 × 1 500€ = 18 000€ dos clientes novos, mais 3 × 900€ = 2 700€ dos que voltaram.

A conta ao contrário

A meta para o ano seguinte era 16 clientes novos. Com as taxas do funil:

16 fechos ÷ 0,40 = 40 propostas
40 propostas ÷ 0,556 = 72 conversas
72 conversas ÷ 0,45 = 160 contactos

Para 4 clientes novos a mais (6 000€ de receita), seriam precisos 160 contactos, 40 a mais do que no último ano.

A alternativa estava no degrau mais fraco. Com a taxa de retorno a passar de 25% para 50%, os mesmos 12 clientes dariam 6 segundos projetos em vez de 3: mais 2 700€ (3 × 900€), sem um único contacto a mais.

A decisão

O estúdio tratou primeiro o regresso, com duas ações:

1. Na entrega, uma página com as aplicações que costumam vir a seguir (site, embalagens, sinalética), com o preço de referência de cada uma, e uma conversa marcada para três meses depois.
2. Aos três e aos seis meses, uma mensagem individual a cada cliente, a perguntar como está a correr a marca nova.

O topo do funil ficou para o segundo trimestre, com uma ação: seguimento dois dias depois a todos os pedidos de informação sem resposta.

As oportunidades abertas

A probabilidade de uma conversa fechar é 56% × 40%, cerca de 22%; a de um contacto é 45% × 56% × 40%, cerca de 10%. Dos 9 600€ em aberto, a previsão é de cerca de 2 460€. O estúdio sabe, a meio do mês, quanto do mês seguinte já está em curso, e se precisa de reforçar o topo.

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem três separadores. Em «Degraus do funil», preenchem-se os cinco números do período; a folha calcula as taxas de passagem, as pessoas perdidas em cada passagem e a taxa do contacto ao fecho, e marca a maior queda. Em «Meta ao contrário», preenchem-se a meta de clientes novos, o valor médio da primeira e da segunda compra e a taxa de retorno pretendida; a folha calcula as propostas, as conversas e os contactos precisos, a receita do período e a receita a mais de cada caminho. Em «Oportunidades abertas», escreve-se uma linha por oportunidade, com o degrau (Contacto, Conversa ou Proposta), o valor e o próximo passo; a folha calcula a probabilidade de cada uma a partir das taxas e soma a previsão. As células a amarelo são as que se preenchem, e vêm com os números do estúdio para a folha abrir já a funcionar.

Erros frequentes

• Contar só os fechos. Sem os degraus de antes, um mês fraco só se explica quando já não se pode mudar.
• Acabar o funil no fecho. Os clientes que já compraram são o degrau mais barato de trabalhar, e o que menos se conta.
• Medir o regresso cedo de mais. Clientes do último mês ainda não tiveram tempo de voltar; a taxa de retorno mede-se sobre um período mais antigo.
• Mudar a definição dos degraus a meio. As taxas só se comparam de um período para outro com as mesmas definições.
• Tratar todos os degraus ao mesmo tempo. Uma ação no degrau mais fraco, medida no fim do período, ensina mais do que cinco ações em paralelo.
• Encher o topo antes de olhar para as taxas. Mais contactos num funil com uma queda grande aumentam também as pessoas que ficam pelo caminho.

Checklist final

• Escrever a definição de cada um dos cinco degraus
• Contar quantas pessoas passaram por cada degrau no mesmo período
• Calcular as quatro taxas de passagem e a do contacto ao fecho
• Medir a taxa de retorno numa janela com o dobro do ciclo do negócio
• Encontrar a maior queda e confirmar a causa em três casos
• Escolher uma ação para o degrau mais fraco, com data de medição
• Fazer a conta ao contrário para a meta do próximo período
• Rever as oportunidades abertas uma vez por semana, linha a linha