Marca numa página

A situação

Todos os negócios já têm uma marca, mesmo sem a ter escrito. Está na forma como se responde às mensagens, nas fotografias que se escolhem, no texto da proposta e na maneira de explicar o trabalho a quem pergunta. O que costuma faltar é que seja a mesma em todo o lado: o Instagram soa de uma maneira, o WhatsApp de outra, o orçamento parece de outro negócio, e as cores mudam de publicação para publicação.

Sem a marca escrita, cada texto novo começa do zero, e quem ajuda (alguém da família, um designer, uma ferramenta de IA) não tem nada por onde se guiar. Com ela numa página, decide-se uma vez e aplica-se sempre: a legenda, a resposta a um cliente, a fotografia do produto e a frase com que o negócio se apresenta saem da mesma folha.

Este guia monta essa página em seis passos, com o método das aulas da área de marca do Elevate Club («Tom de voz e personalidade da marca», «Identidade visual básica» e «Bio profissional multiplataforma») e da aula «Proposta de valor». Conta-se com duas a três horas, divididas em dois dias: o passo 3 pede a opinião de três pessoas, e convém dar-lhes tempo para responder.

O que fica na página

Passo 1 — Para quem é

A marca escreve-se para uma pessoa concreta. Começar pelos três últimos clientes com quem o trabalho correu melhor: o que tinham em comum, em que momento procuraram o negócio, o que já tinham tentado antes.

Descrever quem compra pela situação, e não pela idade nem pelo género. «Pessoas entre 30 e 45 anos» não ajuda a escrever uma legenda; «quem acabou de mudar de casa e quer pôr a mesa com peças de que goste» ajuda. A situação diz o que a pessoa procura e as palavras que usa para o procurar.

Os quatro campos do bloco:

• Quem compra: a pessoa ou o negócio, descrito pela situação.
• Em que momento precisa: o que acontece na vida da pessoa para ela procurar o negócio.
• O que já tentou: a alternativa que usa hoje e o que lhe falta.
• Para quem o negócio não é: o cliente que o negócio prefere não ter, dito com a mesma precisão. Este campo poupa tempo em orçamentos que não vão avançar e em publicações que falam para toda a gente.

A aula «Perfil de cliente ideal» aprofunda este bloco, com as perguntas para fazer aos clientes atuais.

Sinal de que está bem feito: alguém de fora lê o bloco e consegue apontar uma pessoa que conhece e que encaixa nele.

Passo 2 — A promessa

A promessa é o que a pessoa tem quando o trabalho acaba, e não a tarefa que o negócio executa. A aula «Proposta de valor» monta-a com três partes: o resultado concreto, para quem, e o que torna o negócio diferente.

Para encontrar o resultado, reler os elogios que os clientes deixaram em mensagens, avaliações e conversas. As frases que se repetem («nunca tive um corte que durasse tanto», «finalmente percebi as minhas contas») já são o resultado, dito nas palavras de quem compra.

O diferencial é o que um cliente encontra neste negócio e não encontra no do lado: um prazo, uma garantia, um serviço depois da venda, uma forma de trabalhar. Tem de ser verdade e tem de se poder cumprir todos os dias.

A promessa = para quem + o resultado que fica + o que distingue o negócio

Sinal de que está bem feito: a promessa passa o teste do slogan. Se qualquer outro negócio do setor a podia assinar («qualidade e dedicação», «o melhor serviço»), ainda não diz nada de próprio e volta-se aos elogios dos clientes.

Passo 3 — Como fala: três traços de voz

O tom de voz é a forma como o negócio escreve e fala com quem compra. Também já existe: está nas mensagens escritas sem pensar em público. Neste passo, o trabalho é encontrá-lo e escrevê-lo, para soar igual no Instagram, no WhatsApp e no email.

Recolher a matéria-prima. Juntar as últimas 10 mensagens enviadas a clientes, as últimas 5 publicações, e pedir a 3 pessoas que conhecem o negócio (clientes, de preferência) que o descrevam em três palavras. A aula «Tom de voz e personalidade da marca» chama a isto o espelho de voz: o que os outros dizem conta tanto como o que se quer ser. Se o negócio se quer «sofisticado» e as três pessoas dizem «simpático», é na simpatia que está a força.

Escolher três traços. Das palavras recolhidas, ficam três. Cada traço escreve-se com o seu limite, na forma «X, mas nunca Y», porque um traço sem limite estraga-se: «próximo» sem limite acaba em familiaridade a mais, «direto» acaba em secura.

Dar a cada traço dois exemplos. Uma frase que o negócio diz e outra, sobre o mesmo assunto, que não diz. São os exemplos que tornam o traço utilizável por outra pessoa.

Escrever a frase-filtro. Uma pergunta para testar qualquer texto antes de sair: «Como diria isto [um tipo de pessoa]?». Por exemplo: «Como diria isto quem corta cabelo há muitos anos e conhece cada cliente pelo nome?»

Sinal de que está bem feito: a mesma mensagem (um aviso de vagas, por exemplo) escrita como publicação, como resposta de WhatsApp e como email soa ao mesmo negócio nas três versões, com o email mais arrumado e a publicação mais leve.

Passo 4 — O que mostra: cores, letras e fotografias

A identidade visual é o que faz alguém reconhecer o negócio antes de ler uma palavra. A aula «Identidade visual básica» assenta-a em três coisas: uma paleta curta, duas letras e a consistência de as usar em tudo.

As cores: três a cinco, cada uma com uma função.

Cada cor fica com o código hexadecimal (#B5654A, por exemplo), para ser exatamente a mesma no Canva, no site e na impressão. Escolhem-se pela reação que se quer em quem compra, e não pela cor preferida de quem gere o negócio.

As letras: duas, no máximo. Uma para títulos, com personalidade (serifada para um ar clássico, sem serifa e mais grossa para um ar moderno), e outra para o texto, simples e legível. Muda-se o peso e o tamanho, nunca a letra. O Google Fonts tem centenas de letras gratuitas, e a forma mais rápida de escolher é escrever o nome do negócio com a letra de título e uma frase de serviço com a de texto.

As fotografias: três regras. As cores e as letras sozinhas não chegam quando o feed é feito sobretudo de fotografias. Escrever três regras sobre:

1. A luz: natural, à mesma hora ou junto à mesma janela.
2. O fundo: um ou dois fundos que se repetem (uma parede, uma mesa, um tecido).
3. O que aparece: o produto em uso, o pormenor do trabalho, as mãos a fazer, o espaço. E o que nunca aparece.

Sinal de que está bem feito: as últimas 9 publicações postas lado a lado, mais um orçamento e uma story, parecem do mesmo negócio. Quando uma destoa, quase sempre é por uma cor a mais ou uma letra diferente.

Passo 5 — A frase de apresentação

É a frase que vai para a bio, para o início do site, para a assinatura do email e para a resposta a «o que é que faz?». Junta o que o negócio faz, para quem, e o que o distingue, e cabe em 15 segundos ditos em voz alta (cerca de 30 palavras).

A aula «Bio profissional multiplataforma» ensina a escrever primeiro a versão mais longa e a encurtar depois. A versão para a bio do Instagram tem de caber em 150 caracteres, o limite da plataforma, e acaba no que a pessoa deve fazer a seguir (marcar, enviar mensagem, ver o catálogo).

A frase testa-se antes de ir para a bio, com seis perguntas:

1. Diz o que o negócio faz?
2. Diz para quem é?
3. Diz o resultado para quem compra?
4. Tem um diferencial que outro negócio do setor não pode assinar?
5. Usa as palavras de quem compra, sem termos do setor?
6. Dita a três pessoas de fora, elas conseguem repeti-la por outras palavras?

A sexta pergunta é a que mais falha, e é a que conta. Dizer a frase a três pessoas que não conhecem o negócio e pedir-lhes que digam, por palavras delas, o que o negócio faz e para quem. Se as três acertam nas duas coisas, a frase funciona.

Sinal de que está bem feito: seis respostas «sim», até 30 palavras na frase, e a versão da bio até 150 caracteres.

Passo 6 — Juntar tudo na página e usar

Com os cinco blocos escritos, a página fica pronta: uma folha que se guarda no telemóvel, se imprime para a parede do espaço de trabalho e se envia a quem ajuda com as redes, o site ou os materiais.

Daqui em diante, cada texto novo passa pela frase-filtro, cada peça nova parte das cores e das letras da página, e cada fotografia segue as três regras. A página revê-se quando o negócio muda (um serviço novo, outro tipo de cliente) e não ao sabor do dia.

Sinal de que está bem feito: a próxima publicação e a próxima resposta a um cliente saem da página sem decisões novas.

A página de um atelier de cerâmica

A Inês tem um atelier de cerâmica e vende pratos, taças e canecas pelo Instagram e em duas feiras por mês. A bio dizia «Cerâmica artesanal feita com amor», e cada publicação tinha um fundo diferente.

Para quem é. Os três últimos clientes que voltaram a comprar tinham acabado de mudar de casa ou procuravam um presente de casamento, e todos tinham perguntado se as peças iam à máquina.

• Quem compra: quem monta casa ou oferece um presente e quer loiça feita à mão para usar.
• Em que momento precisa: uma mudança de casa, um casamento, uma peça partida de um conjunto.
• O que já tentou: loiça de loja, igual em todas as casas, ou peças artesanais bonitas que ficam na prateleira por medo de as estragar.
• Para quem o negócio não é: quem procura peças decorativas únicas ou encomendas grandes para restauração, com prazo curto.

A promessa. O elogio que mais se repetia nas mensagens era «uso todos os dias». O diferencial é que todas as peças do catálogo se voltam a fazer, por isso uma peça partida substitui-se por outra igual.

Loiça feita à mão para usar todos os dias, que vai à máquina e se volta a fazer igual quando uma peça parte.

Como fala. As três pessoas descreveram o atelier como «cuidadoso», «simples» e «calmo». Os três traços ficaram assim:

A frase-filtro: «Como diria isto quem faz as peças e as usa na própria mesa?»

O que mostra.

A frase de apresentação. A primeira versão foi a bio antiga, e o teste deu uma resposta «sim» em seis:

A versão nova, com 25 palavras:

Loiça feita à mão para quem a quer usar todos os dias: vai à máquina de lavar e, se uma peça partir, faz-se outra igual.

As três pessoas a quem a Inês a disse repetiram-na como «faz loiça à mão para quem a quer usar, e não só ter na prateleira», «pratos e taças feitos à mão para usar em casa todos os dias» e «cerâmica para o dia a dia, que vai à máquina e se repõe quando parte». As três disseram o que o atelier faz e para quem.

A versão para a bio do Instagram, com 138 caracteres:

Cerâmica feita à mão para usar todos os dias · Vai à máquina de lavar · Se uma peça partir, faz-se outra igual · Encomendas por mensagem ↓

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem três separadores. O primeiro, «Página da marca», tem os campos dos cinco blocos, um por linha, para preencher pela ordem dos passos; a linha da bio conta os caracteres sozinha. O segundo, «Teste da frase», recebe a frase de apresentação, conta as palavras e os caracteres, e tem as seis perguntas do passo 5 para responder com «sim» ou «não»; no fim diz se a frase está pronta a usar. O terceiro, «Teste com 3 pessoas», regista o que cada pessoa repetiu e se acertou no que o negócio faz e para quem, e alimenta a sexta pergunta do teste. As células a amarelo são as que se preenchem; vêm com os números do atelier de cerâmica, para a folha abrir já a funcionar.

Erros frequentes

• Descrever quem compra pela idade e pelo género. Não diz o que a pessoa procura nem as palavras que usa. A situação diz.
• Uma promessa que qualquer negócio podia assinar. «Qualidade e dedicação» não distingue ninguém. O resultado e o diferencial têm de ser próprios do negócio.
• Traços de voz sem limite. «Divertida» sem o «mas nunca» acaba em piadas em todas as publicações.
• Cores escolhidas pelo gosto de quem gere. Escolhem-se pela reação de quem compra, e ficam três a cinco.
• Testar a frase de apresentação com a família. Quem conhece o negócio percebe sempre. O teste faz-se com três pessoas de fora.
• Escrever a página e não a usar. A página só serve se cada texto e cada peça nova partirem dela.

Checklist final

• Descrever quem compra pela situação, o momento em que precisa e para quem o negócio não é
• Escrever a promessa com o resultado, para quem e o diferencial, a partir dos elogios dos clientes
• Pedir a três pessoas que descrevam o negócio em três palavras
• Escrever três traços de voz no formato «X, mas nunca Y», com uma frase que se diz e outra que não se diz
• Escolher três a cinco cores com código e função, e duas letras
• Escrever as três regras das fotografias: a luz, o fundo e o que aparece
• Testar a frase de apresentação com as seis perguntas e com três pessoas de fora
• Atualizar a bio, a assinatura do email e o início do site com a frase aprovada