Plano de 30 dias para as redes sociais

A situação

Num pequeno negócio, as redes sociais fazem-se no intervalo do resto do trabalho. A publicação decide-se na manhã do próprio dia, a partir do que houver à mão, e quando a semana aperta passam-se dias seguidos sem nada novo no perfil. Quem chega por indicação abre o perfil e encontra a última publicação de há três semanas.

O problema raramente está na falta de ideias. Está em ter de decidir todos os dias o que publicar, quando, em que formato e para quê. Um plano de 30 dias junta essas decisões numa só tarde: no fim, cada dia de publicação tem um tema, um objetivo, um formato e uma ideia concreta, e o trabalho da semana passa a ser executar.

Este guia segue o método da aula «Planeamento de conteúdo» e o ritmo da ferramenta grátis de calendário de conteúdo do Elevate Club. São oito passos. Os sete primeiros fazem-se numa tarde de duas a três horas; o oitavo faz-se no dia 30.

O que é preciso para a tarde

• As mensagens dos últimos três meses: WhatsApp, mensagens diretas, emails e comentários.
• O calendário do mês seguinte, com os dias de mais trabalho marcados.
• As estatísticas da conta (no Instagram e no Facebook, os dados de cada publicação aparecem nas estatísticas da conta profissional).
• A folha que acompanha este guia, ou uma folha de papel com sete colunas.

Passo 1 — Recolher as perguntas dos clientes

Os temas de um mês inteiro já estão escritos nas conversas com os clientes. Abrir as mensagens dos últimos três meses e copiar, tal como foram escritas, todas as perguntas que aparecem: o que perguntam antes de comprar, o que perguntam depois, as dúvidas que se repetem ao balcão ou ao telefone.

Vale também o que não chega como pergunta. A objeção («é caro», «não tenho tempo»), o pedido que não se faz («fazem ao domingo?»), a queixa sobre outra solução que já experimentaram. Cada uma destas é uma publicação que responde a alguém que ainda não perguntou.

Escrever as perguntas com as palavras de quem as fez, e não com as palavras do setor. Um cliente pergunta «quanto tempo dura?», e quase nunca pela «durabilidade do tratamento».

Sinal de que está bem feito: há pelo menos 15 perguntas escritas, cada uma com as palavras de quem a fez.

Passo 2 — Agrupar as perguntas em 3 ou 4 temas

Ler as perguntas todas e juntá-las por assunto. Num estúdio de fotografia, os temas podem ser a preparação para a sessão, a escolha do tipo de sessão, o que acontece depois (entrega e impressão) e os preços e marcações.

Três ou quatro temas chegam. Com menos de três, as publicações repetem-se ao fim de duas semanas; com mais de quatro, a conta deixa de ter um assunto que quem a segue reconheça.

Sinal de que está bem feito: cada pergunta do passo 1 cabe num tema, e cada tema tem pelo menos três perguntas. Um tema com uma só pergunta junta-se a outro.

Passo 3 — Escolher o ritmo que se mantém durante oito semanas

O ritmo decide-se pela pior semana do mês, e não pela melhor. Um ritmo que só se cumpre nas semanas calmas acaba na terceira semana, e o perfil volta ao silêncio. Mais vale duas publicações por semana todas as semanas do que cinco nas duas primeiras e nenhuma a seguir.

Há três ritmos possíveis, com dias fixos, que são os da ferramenta de calendário de conteúdo do Elevate Club:

Para saber se o ritmo cabe na agenda, calcula-se o tempo que ele pede:

Horas por semana = publicações por semana × minutos por publicação ÷ 60

Exemplo: 3 publicações × 40 minutos ÷ 60 = 2 horas por semana

Os minutos por publicação contam tudo: escolher a fotografia ou gravar o vídeo, montar a imagem, escrever a legenda e publicar. Sem medição anterior, começar com 40 minutos e corrigir na segunda semana.

Sinal de que está bem feito: as horas por semana cabem na semana de mais trabalho do mês, num bloco marcado na agenda.

Passo 4 — Dar a cada dia de publicação um objetivo

Cada publicação serve para uma coisa. Quando o objetivo está escolhido antes de escrever, a publicação fica mais clara e o mês fica equilibrado. A ferramenta de calendário de conteúdo do Elevate Club roda cinco objetivos, sempre pela mesma ordem:

Com esta rotação, a venda direta aparece uma vez em cada cinco publicações. É a mesma proporção que a aula «Planeamento de conteúdo» ensina: a maior parte das publicações dá informação útil a quem segue a conta, e a venda resulta melhor quando vem depois disso. Duas publicações de venda nunca saem seguidas.

Os objetivos cruzam-se com os temas do passo 2. Uma pergunta como «quanto tempo dura?» serve uma publicação de autoridade (a resposta) e outra de educar (o que faz durar mais).

Sinal de que está bem feito: cada tema aparece pelo menos duas vezes no mês, com objetivos diferentes, e nenhuma semana tem duas publicações de venda.

Passo 5 — Escolher o formato pelo que a ideia pede

O formato escolhe-se depois da ideia, e não antes. Os cinco formatos mais usados, e o que cada um faz melhor:

• Carrossel: um passo a passo, uma lista, uma comparação entre opções, que quem segue a conta guarda para ler depois.
• Reel: um processo a acontecer, um antes e depois, um bastidor em movimento. Os reels aparecem também a quem ainda não segue a conta, no separador de reels.
• Post (uma imagem): um produto em destaque, um preço, um anúncio de vagas.
• Story: uma pergunta, uma sondagem, um aviso do dia. Fica 24 horas visível, ou fica nos destaques do perfil.
• Vídeo mais longo: uma explicação com mais tempo, uma demonstração completa.

Num primeiro mês, dois ou três formatos chegam. Cada formato novo pede tempo para aprender a fazê-lo, e esse tempo sai do ritmo do passo 3.

Sinal de que está bem feito: o formato de cada dia explica-se pela ideia («é um passo a passo, por isso é carrossel»), e o mês usa no máximo três formatos.

Passo 6 — Marcar as datas do mês

Os feriados, as datas comerciais e as épocas do setor entram no plano antes das outras publicações: o Dia da Mãe para uma florista, o regresso às aulas para uma papelaria, o início do inverno para quem vende roupa. A publicação de uma data prepara-se com uma semana de antecedência, para sair a tempo de quem quer comprar.

A ferramenta grátis calendário de conteúdo monta os 30 dias a partir de hoje com as datas que servem cada setor, e o resultado copia-se para a folha que acompanha o guia.

Sinal de que está bem feito: as datas do mês que interessam ao setor estão marcadas, e as publicações dessas datas têm o dia de preparação na agenda.

Passo 7 — Escrever o calendário e criar em lote

Com os seis passos feitos, preenche-se o calendário: uma linha por dia, e em cada dia de publicação o tema, o objetivo, o formato e a ideia concreta, escrita como título da publicação. Nos dias sem publicação, a linha fica marcada como tal.

A ideia concreta é o que torna o plano executável. «Dica sobre cuidados» obriga a decidir outra vez no dia; «Três cuidados nos dias a seguir à marcação» já diz o que se escreve.

Depois, marca-se na agenda um bloco semanal para criar as publicações da semana de uma vez. Criar tudo de seguida demora menos do que criar uma publicação por dia, porque a preparação (abrir a aplicação, juntar as fotografias, escolher o modelo) faz-se uma só vez. A aula «Planeamento de conteúdo» divide esse bloco em cinco partes: preparar, fotografar, montar as imagens, escrever as legendas e agendar. Para três publicações por semana, conta-se com duas a três horas.

As primeiras duas semanas servem de teste. Nas semanas três e quatro, ajusta-se o que não funcionou: o tempo por publicação, um formato que demora demasiado, um tema que não gera resposta.

Sinal de que está bem feito: cada linha de publicação tem uma ideia que se executa sem decidir mais nada, e o bloco de criação está na agenda das quatro semanas.

Passo 8 — Medir ao fim dos 30 dias

No dia 30, o plano responde a três perguntas: o ritmo cumpriu-se, que temas trouxeram resposta, e quantos clientes vieram das redes.

Os números que aparecem primeiro nas estatísticas (seguidores, gostos) sobem e descem sem dizer o que fazer a seguir. Eric Ries, no livro The Lean Startup (2011), chamou-lhes métricas de vaidade, e separou-as das métricas acionáveis, que quando mudam pedem uma decisão diferente. A aula «O que medir no negócio» aplica o mesmo teste: se este número duplicar ou cair para metade, o que se faz de diferente amanhã?

Para um plano de conteúdo, os números que passam esse teste são estes:

As contas do fim do mês:

Cumprimento do plano = publicações feitas ÷ publicações planeadas × 100
Mensagens por publicação = mensagens do tema ÷ publicações do tema
Pedidos que viraram cliente = clientes novos das redes ÷ pedidos de marcação ou de preço × 100

E as decisões que saem delas:

• Com o cumprimento do plano em 80% ou mais, o ritmo mantém-se no mês seguinte. Abaixo, desce um degrau (de cinco para três publicações, ou de três para duas) e conta-se outra vez o tempo por publicação.
• Os dois temas com mais mensagens por publicação ganham mais dias no mês seguinte. O tema com menos resposta perde dias ou troca de formato.
• Com pedidos de marcação mas poucos clientes, o problema está depois da publicação: no tempo de resposta às mensagens, no preço ou na forma de marcar.

Sinal de que está bem feito: o plano do mês seguinte muda pelo menos uma coisa por causa de um número do quadro.

Os 30 dias de um estúdio de manicure

O estúdio de manicure tem uma só pessoa a trabalhar. Publica no Instagram quando sobra tempo entre clientes, e em setembro saíram quatro publicações, três delas na mesma semana.

Passo 1 e 2. Nas mensagens dos últimos três meses, a manicure encontrou 18 perguntas e juntou-as em quatro temas:

Passo 3. Escolheu três publicações por semana, à segunda, quarta e sexta. A conta do tempo:

3 publicações × 40 minutos ÷ 60 = 2 horas por semana

As duas horas cabem no fim da manhã de segunda-feira, o dia com menos marcações. Com o dia 1 numa segunda-feira, o mês tem 13 dias de publicação: cinco segundas, quatro quartas e quatro sextas.

Passos 4 a 7. Com os objetivos a rodar pela ordem do passo 4, as 13 publicações ficaram assim:

Duas publicações de venda em 13, nunca seguidas, e três formatos principais (carrossel, reel e story), com o post só para preços e vagas.

Passo 8. No dia 30, a manicure tinha feito 11 das 13 publicações: falharam a do dia 17 e a do dia 26, numa semana com mais marcações do que o costume.

Cumprimento do plano = 11 ÷ 13 × 100 = 85%

Nas estatísticas e nas mensagens do mês, os resultados por tema foram estes:

Das 17 mensagens, 9 eram pedidos de marcação ou de preço, e 4 desses pedidos acabaram em marcação de clientes novas.

Pedidos que viraram cliente = 4 ÷ 9 × 100 = 44%

As decisões para o mês seguinte saíram do quadro. Com 85% de cumprimento, o ritmo de três publicações por semana mantém-se. «Marcações e preços» e «Escolher o serviço» são os temas com mais mensagens por publicação, e ganham um dia cada. «Saúde das unhas» teve 0,5 mensagens por publicação e passa a sair só em story, que demora menos a fazer. E como 5 dos 9 pedidos não chegaram a marcação, a manicure passou a responder às mensagens no próprio dia, com o link de marcação na resposta.

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem três separadores. O primeiro, «Calendário 30 dias», tem uma linha por dia com o dia da semana, o tema, o objetivo, o formato, a ideia e uma coluna para marcar se a publicação saiu («sim», «não», ou «—» nos dias sem publicação). O segundo, «Resultados por tema», recebe no fim do mês as publicações feitas, os guardados e as mensagens de cada tema, e calcula as mensagens por publicação. O terceiro, «Medir ao fim do mês», conta sozinho as publicações planeadas e feitas, calcula o cumprimento do plano e os pedidos que viraram cliente, e pede os pedidos de marcação ou de preço e os clientes novos do mês. As células a amarelo são as que se preenchem; vêm com os números do estúdio de manicure, para a folha abrir já a funcionar.

Erros frequentes

• Escolher o ritmo pela semana calma. O plano cumpre-se na primeira semana e para na terceira. O ritmo decide-se pela semana de mais trabalho.
• Escrever temas em vez de ideias. «Dica» ou «bastidores» num dia do calendário obriga a decidir outra vez nesse dia. Cada linha leva o título da publicação.
• Vender em todas as publicações. Quem segue a conta deixa de ler. A venda direta fica numa em cada cinco.
• Medir pelos seguidores. O número de seguidores não diz que tema repetir nem se as redes trazem clientes. Os guardados, as mensagens e os clientes novos dizem.
• Mudar tudo ao fim da primeira semana. Uma semana não chega para saber o que funciona. As duas primeiras semanas servem de teste, e as mudanças grandes fazem-se no dia 30.

Checklist final

• Copiar pelo menos 15 perguntas de clientes, com as palavras de quem as fez
• Agrupar as perguntas em 3 ou 4 temas
• Escolher o ritmo pela semana de mais trabalho e calcular as horas por semana
• Dar a cada dia de publicação um objetivo, com a venda numa em cada cinco
• Escolher o formato pela ideia, com no máximo três formatos no mês
• Marcar as datas do setor e o dia de preparação de cada uma
• Marcar na agenda o bloco semanal de criação em lote
• Preencher, no dia 30, o cumprimento do plano e os resultados por tema, e mudar pelo menos uma coisa no plano seguinte