Testar uma ideia de negócio

A situação

Antes de abrir, a tendência é investir primeiro no que se vê: o nome, o logótipo, o site, o material, às vezes o espaço. Só depois se descobre se há quem pague, e a que preço. As conversas com a família e os amigos não ajudam a responder, porque quem gosta de quem tem a ideia diz quase sempre que é uma boa ideia.

Um teste responde a outra pergunta, mais útil: há pessoas que pagam este preço por isto, e há pessoas suficientes para o negócio valer a pena? A resposta consegue-se em duas ou três semanas, com pouco ou nenhum dinheiro, e vale tanto quando é sim como quando é não. Uma ideia que não passa no teste custou umas semanas, e não o investimento todo.

Este guia segue o método das aulas «Descobrir a ideia de negócio» e «Validação de ideia» do Elevate Club, e tem sete passos. O primeiro, o segundo, o terceiro e o quinto fazem-se numa tarde; o teste em si leva duas a três semanas.

Passo 1 — Escrever as hipóteses

Uma ideia de negócio é um conjunto de suposições que ainda ninguém confirmou. O primeiro passo é separá-las, para se poder testar cada uma. Quase todas as ideias assentam em cinco:

Cada hipótese escreve-se como uma afirmação que pode estar errada, com o sinal que a confirmaria ao lado. «Há procura» não se testa. «Os pais de alunos do 12.º ano pagam 80€ por mês por explicações em grupo» testa-se: ou pagam, ou não pagam.

Depois, marcar o risco de cada hipótese. A de risco alto é aquela que, se estiver errada, torna a ideia inviável, e em quase todas as ideias é o preço: muita gente diz que tem o problema, e menos gente paga para o resolver. É essa que o teste tem de responder primeiro.

Sinal de que está bem feito: as cinco hipóteses estão escritas como afirmações com um número ou um nome dentro, cada uma tem o sinal que a confirma, e uma está marcada como a de risco mais alto.

Passo 2 — Saber quem paga

Quem usa e quem paga são muitas vezes pessoas diferentes. Numa explicação, o aluno usa e os pais pagam; num serviço para empresas, quem trabalha com a ferramenta não é quem aprova a fatura. O teste faz-se com quem paga, porque é essa pessoa que tem de dizer sim ao preço.

Descrever quem paga pela situação em que está e pelo momento em que precisa, e não pela idade nem pelo género. A seguir, escrever onde se encontram 15 dessas pessoas esta semana: grupos online, associações, a rede de clientes de um negócio vizinho, conhecidos de conhecidos. Se não se consegue chegar a 15 pessoas para um teste, o canal é a hipótese mais arriscada, e não o preço.

A aula «Validação de ideia» usa quatro sinais para ver se uma ideia tem procura. Cada um lê-se nas conversas com quem paga:

1. Procura real: as pessoas já procuram uma solução, sem ser preciso convencê-las de que o problema existe.
2. Disposição para pagar: já gastam dinheiro em alternativas, mesmo imperfeitas.
3. Urgência ou frequência: o problema é urgente ou repete-se.
4. Acesso ao cliente: há forma de chegar a estas pessoas.

Sinal de que está bem feito: está escrito quem paga, quem usa (se forem pessoas diferentes) e uma lista de 15 pessoas ou sítios onde as encontrar.

Passo 3 — Fazer a conta do mínimo

Antes de testar, calcula-se quantos clientes o negócio precisa para valer a pena. Sem este número, um teste com seis interessados não diz nada: seis podem ser muitos ou poucos, conforme a conta.

Margem por cliente = preço por cliente − custo variável por cliente

Clientes mínimos por mês = (custos fixos por mês + rendimento mensal desejado) ÷ margem por cliente
(arredondado para cima)

Lucro mensal = preço × clientes − custo variável × clientes − custos fixos

O que entra em cada parte:

• Preço por cliente: o que cada cliente paga por mês (ou por compra), sem IVA.
• Custo variável por cliente: o que só se gasta quando há um cliente: materiais, embalagem, comissões de pagamento.
• Custos fixos por mês: o que se paga haja ou não clientes: software, espaço, telemóvel, seguro.
• Rendimento mensal desejado: quanto o negócio tem de pagar a quem o gere, antes de impostos. Sem este valor, a conta mostra quando o negócio deixa de perder dinheiro, e não quando vale a pena.

Com os clientes mínimos calculados, fazem-se mais duas contas:

Horas por semana necessárias = clientes mínimos × horas de trabalho por cliente por semana

Dinheiro para arrancar = investimento inicial + 6 × custos fixos por mês

A primeira confirma a hipótese da capacidade: se as horas necessárias não cabem na semana, a ideia precisa de outro preço ou de outro formato antes de qualquer teste. A segunda diz quanto dinheiro tem de estar disponível para pagar os custos dos primeiros seis meses, enquanto o número de clientes está abaixo do mínimo.

Sinal de que está bem feito: há um número de clientes mínimos por mês, e as horas que esse número pede cabem na semana.

Passo 4 — Escolher o teste mais barato

O teste escolhe-se pela hipótese de risco mais alto, e começa-se sempre pelo mais barato que a consegue responder. Há três, do mais barato para o mais forte:

As conversas. A aula «Validação de ideia» recomenda 5 a 8 conversas de 15 minutos com quem tem o problema, fora da família e dos amigos próximos. Ouvir mais do que falar, e perguntar pelo passado em vez de pelo futuro: «O que fez da última vez que teve este problema? Quanto gastou?» diz mais do que «Compraria isto?». O sinal forte é a pessoa perguntar pelo preço ou por quando começa, sem ninguém lhe perguntar.

A publicação ou a página. Uma publicação num grupo onde estão os clientes, ou uma página simples com a oferta, o preço e uma forma de contacto. Mede-se quantas pessoas pedem informação.

A pré-venda. A oferta com preço, data de início e um sinal para reservar lugar. É o teste mais forte, porque mede o que as pessoas fazem e não o que dizem: quando alguém paga, mesmo um valor pequeno, a hipótese do preço fica testada. As condições dizem-se por escrito antes de receber: o sinal desconta no primeiro pagamento, e devolve-se por inteiro se o negócio não abrir na data anunciada.

Sinal de que está bem feito: o teste escolhido responde à hipótese de risco mais alto, e é o mais barato que lhe responde.

Passo 5 — Escrever o critério de decisão antes do teste

O critério escreve-se antes de começar, com números e com data. Escrito depois, o critério tende a mudar para caber no resultado: três interessados passam a ser «um bom começo» quando se esperavam dez.

O critério tem três respostas possíveis, cada uma com o que se faz a seguir:

• Luz verde: o resultado chega ou passa o número combinado. Avança-se.
• Luz amarela: há interesse, abaixo do combinado. Ajusta-se uma coisa (o preço, o formato, o público ou o canal) e repete-se o teste uma vez.
• Luz vermelha: o resultado fica muito abaixo. Muda-se a hipótese de risco mais alto e volta-se ao passo 1.

O número da luz verde sai da conta do mínimo. Uma regra prática é pedir, no período do teste e com um só canal, pelo menos metade dos clientes mínimos por mês. A luz amarela começa num quarto. Ao lado do critério escreve-se a data de fim do teste e o canal que se vai usar.

Sinal de que está bem feito: o critério está escrito com três números (verde, amarela, vermelha), uma data de fim e o canal, antes do primeiro contacto.

Passo 6 — Fazer o teste e registar

Durante o teste, regista-se o que as pessoas fazem, e não o que dizem. Um registo simples, por canal e por semana, chega:

• quantas pessoas pediram informação;
• quantas pagaram o sinal (ou marcaram, ou encomendaram);
• a surpresa: o que se ouviu e não se esperava.

A coluna da surpresa é a que mais muda a ideia. É aí que aparece o horário que ninguém tinha pensado, a objeção que se repete, o público ao lado que mostra mais interesse do que o previsto. Três ou mais pessoas a repetir a mesma frustração, o mesmo preço ou o mesmo pedido é um sinal a registar.

Os elogios não entram nas contas. «Que boa ideia» é simpatia; um pedido de preço, uma reserva ou um sinal pago contam.

Sinal de que está bem feito: no fim de cada semana, o registo tem os pedidos de informação, os sinais pagos e pelo menos uma surpresa anotada.

Passo 7 — Decidir

Na data de fim, comparam-se os resultados com o critério escrito no passo 5, sem o mudar. Calcula-se a conversão do teste e o que falta para o mínimo:

Conversão do teste = sinais pagos ÷ pedidos de informação × 100

Clientes que faltam = clientes mínimos − sinais pagos

Pedidos de informação necessários = clientes que faltam ÷ sinais pagos × pedidos de informação
(arredondado para cima)

A última conta diz quantas pessoas mais é preciso pôr a pedir informação, ao ritmo do teste, para chegar ao mínimo. É o primeiro objetivo comercial do negócio.

Sinal de que está bem feito: a decisão (verde, amarela ou vermelha) sai do critério escrito antes, e há um número de pedidos de informação para o primeiro mês.

A ideia das explicações de matemática em grupo

O Pedro é explicador de matemática e quer abrir grupos online de quatro alunos do 12.º ano, para preparar o exame nacional de Matemática A, com duas sessões de 1h30 por semana.

Passo 1. As hipóteses.

A de risco alto é o preço: o Pedro sabia que os pais procuram explicações, e não sabia se pagavam 80€ por um formato online e em grupo.

Passo 2. Quem paga. Os pais. O Pedro fez uma lista de três grupos de pais de escolas da zona e de 12 pais conhecidos de segundo grau, a quem podia escrever diretamente.

Passo 3. A conta do mínimo. Os valores são sem IVA.

Preço por aluno por mês: 80€
Custo variável por aluno (comissões de pagamento e materiais): 3€
Margem por aluno = 80€ − 3€ = 77€

Custos fixos por mês (videochamada, quadro digital, parte da internet): 40€
Rendimento mensal desejado, antes de impostos: 1 200€

Alunos mínimos por mês = (40€ + 1 200€) ÷ 77€ = 16,1 → 17 alunos
Lucro mensal com 17 alunos = 80€ × 17 − 3€ × 17 − 40€ = 1 269€

Com 16 alunos, o lucro seria de 1 192€, abaixo dos 1 200€; por isso o mínimo é 17. A capacidade confirma-se com as horas: cada grupo ocupa 3 horas por semana (2 sessões de 1h30), e a dividir por 4 alunos dá 0,75 horas por aluno.

Horas por semana necessárias = 17 alunos × 0,75 horas = 12,75 horas
Dinheiro para arrancar = 300€ (mesa digitalizadora e microfone) + 6 × 40€ = 540€

As 12,75 horas cabem nas 15 disponíveis.

Passo 4. O teste. As conversas com oito pais confirmaram o problema e quem paga, e ninguém perguntou pelo preço por iniciativa própria. Para testar o preço, o Pedro abriu uma pré-inscrição com sinal de 20€, descontado na primeira mensalidade e devolvido se os grupos não abrissem na data anunciada. Publicou-a nos três grupos de pais, uma semana em cada, e escreveu aos 12 pais da lista. Custo: 0€.

Passo 5. O critério, escrito antes. Metade dos 17 alunos mínimos dá 8,5, e o Pedro arredondou para 8. A luz amarela começa num quarto dos 17, arredondado para 4.

• Verde: 8 ou mais sinais pagos em três semanas. Abrir os grupos e continuar a vender até aos 17.
• Amarela: 4 a 7 sinais. Ajustar o horário ou o formato e repetir o teste durante três semanas.
• Vermelha: 3 sinais ou menos. Mudar a hipótese do preço ou do formato (presencial) e voltar ao passo 1.

Passo 6. O registo.

Passo 7. A decisão. Doze sinais pagos passam os 8 do critério: luz verde.

Conversão do teste = 12 ÷ 31 × 100 = 39%
Alunos que faltam = 17 − 12 = 5
Pedidos de informação necessários = 5 ÷ 12 × 31 = 12,9 → 13

Com 12 alunos, o lucro mensal seria de 884€ (80€ × 12 − 3€ × 12 − 40€), abaixo dos 1 200€ desejados. O Pedro abriu três grupos de quatro em vez de esperar pelos 17, e o objetivo do primeiro mês passou a ser 13 pedidos de informação, para fechar os 5 alunos que faltam. A surpresa decidiu o resto: 5 dos 31 pais pediram sábado de manhã, e o quarto grupo abre nesse horário.

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem três separadores. O primeiro, «Hipóteses», tem as cinco hipóteses do passo 1, com o que se acredita, o que a confirma, o risco e o teste que lhe responde. O segundo, «Conta do mínimo», calcula a margem por cliente, os clientes mínimos por mês, o lucro com esse mínimo, as horas por semana necessárias e o dinheiro para arrancar, a partir do preço, dos custos, do rendimento desejado e das horas disponíveis. O terceiro, «Registo do teste», recebe os pedidos de informação, os sinais pagos e as surpresas de cada semana, e o critério escrito antes do teste; no fim calcula a conversão, dá a decisão (verde, amarela ou vermelha) e os pedidos de informação necessários para chegar ao mínimo. As células a amarelo são as que se preenchem; vêm com os números das explicações de matemática, para a folha abrir já a funcionar.

Sinais de alarme

• Testar com a família e os amigos. Dizem que sim por simpatia. O teste faz-se com quem paga e não deve nada a quem tem a ideia.
• Contar elogios. «Que boa ideia» não entra no registo. Pedidos de preço, reservas e sinais pagos entram.
• Escrever o critério depois do teste. O critério muda para caber no resultado. Escreve-se antes, com números e data.
• Investir antes de testar o preço. O logótipo, o site e o material esperam pelo resultado da hipótese de risco mais alto.
• Esquecer o rendimento de quem gere na conta do mínimo. Sem ele, a conta mostra quando o negócio deixa de perder dinheiro, e não quando vale a pena.
• Desistir à primeira luz amarela. Uma luz amarela pede um ajuste e um segundo teste, e não o abandono da ideia.

Checklist final

• Escrever as cinco hipóteses como afirmações que podem estar erradas, com o sinal que confirma cada uma
• Marcar a hipótese de risco mais alto
• Escrever quem paga, quem usa e onde se encontram 15 dessas pessoas
• Calcular os clientes mínimos por mês, as horas que pedem e o dinheiro para arrancar
• Escolher o teste mais barato que responde à hipótese de risco mais alto
• Escrever o critério de decisão (verde, amarela e vermelha), a data de fim e o canal, antes do primeiro contacto
• Registar, em cada semana, os pedidos de informação, os sinais pagos e as surpresas
• Decidir pelo critério escrito e calcular os pedidos de informação necessários para chegar ao mínimo