Os 5 números do negócio

A situação

A faturação é o número que quase todos os negócios acompanham, e é o que menos diz sobre o que sobra. Um mês com mais vendas pode deixar menos dinheiro na conta do que o anterior: os custos de entregar subiram, entrou um cliente caro de conquistar, ou o pagamento de um trabalho grande só entra no mês seguinte. Olhando só para a faturação, nada disto se vê.

Este guia junta os cinco números que dizem quanto sobra este mês e quanto vai sobrar nos próximos: a faturação, a margem, o resultado do mês, a reserva de tesouraria e a relação entre o que custa conquistar um cliente e o que ele deixa no negócio. Para cada um, a conta, onde ir buscar o dado e o sinal de alarme. As definições são as mesmas que a plataforma do Elevate Club usa nas ferramentas de indicadores e de tesouraria, por isso os números calculados aqui batem com os que aparecem lá dentro.

No fim fica o fecho do mês em 20 minutos e uma projeção simples dos três meses seguintes.

O que é preciso ter à mão

Os cinco números saem de três fontes que todos os negócios já têm:

• o programa de faturação (ou a lista de faturas e recibos emitidos no Portal das Finanças), para a faturação e os clientes do mês;
• o extrato bancário da conta do negócio, para os custos, o marketing e o saldo;
• a lista de clientes, mesmo que seja um caderno, para separar os clientes novos dos que já compravam.

Antes do primeiro fecho, convém separar os custos em dois grupos, porque três dos cinco números dependem disso. Custos diretos são os que existem por cada venda: materiais, mercadoria, embalagem, portes, comissões de pagamento ou de plataforma, a sala alugada à sessão. Custos fixos são os que se pagam mesmo num mês sem vendas: renda, software, contabilista, seguros, telemóvel, prestações. O marketing (anúncios, publicações patrocinadas, materiais de divulgação) fica numa linha à parte, porque entra no número 5.

Número 1 — Faturação do mês

Tudo o que se vendeu no mês, somado, sem IVA.

Faturação do mês         = soma das vendas faturadas no mês
Valor médio por cliente  = faturação do mês ÷ clientes do mês

O valor médio por cliente é a mesma conta que a ferramenta Evolução faz: num serviço com mensalidade, é o que cada cliente paga por mês; numa loja, é o valor médio de cada venda.

Onde ir buscar: o programa de faturação, ou as faturas emitidas do mês. Os clientes contam-se na mesma lista, uma vez cada um, mesmo que tenham comprado várias vezes.

Sinal de alarme: dois meses seguidos a descer sem uma razão conhecida (época baixa, férias). E o alarme contrário, que se nota menos: a faturação a subir com o resultado do número 3 parado ou a descer.

Número 2 — Margem

A parte de cada euro faturado que fica depois de pagos os custos diretos de entregar o que se vendeu.

Margem (%) = (faturação − custos diretos) ÷ faturação

É a margem do negócio inteiro no mês. Quem calcula a margem a partir da tabela de preços deve ponderar cada produto ou serviço pelo que se vende dele: a soma de (unidades vendidas × lucro por unidade) a dividir pela soma de (unidades vendidas × preço). A média simples das margens de cada artigo é outra conta, e engana: com um artigo de 5€ a 80% de margem e outro de 500€ a 20%, a média dá 50% e o negócio, se vende um de cada, faz cerca de 21%. A ferramenta Catálogo calcula a margem ponderada quando se indicam as unidades vendidas por mês.

Onde ir buscar: os custos diretos estão no extrato do negócio e nas faturas de fornecedores do mês.

Sinal de alarme: a margem a descer três meses seguidos, quase sempre porque um fornecedor subiu o preço e o preço de venda ficou igual. E o serviço mais promovido ser o de menor margem.

Número 3 — Resultado do mês

O que sobra no negócio depois de pagos todos os custos, antes de o dono retirar o seu rendimento.

Resultado do mês           = faturação − custos diretos − custos fixos − marketing
Depois da retirada         = resultado do mês − retirada do dono
Ponto de equilíbrio (€)    = (custos fixos + marketing) ÷ margem

O ponto de equilíbrio é a faturação mínima do mês para as receitas cobrirem todos os custos do negócio. Abaixo dele, o mês tem prejuízo. Comparar a faturação com o ponto de equilíbrio diz, num número, a distância a que o mês ficou.

Quem quer o resultado depois de impostos (a margem líquida que a aula «Indicadores financeiros» ensina) junta uma linha de reserva para impostos. Para o fecho do mês, o resultado antes da retirada e depois dela são suficientes para decidir.

Onde ir buscar: os três números anteriores e o extrato. A retirada do dono é a transferência da conta do negócio para a conta pessoal.

Sinal de alarme: o resultado depois da retirada negativo dois meses seguidos. Nesse caso, o dinheiro para viver está a sair da reserva do número 4, e a decisão passa a ser sobre o preço, os custos fixos ou o volume.

Número 4 — Reserva de tesouraria

O dinheiro que está na conta do negócio, medido em meses de custos fixos e de rendimento do dono.

Reserva (meses) = saldo da conta ÷ (custos fixos + retirada mínima do dono)

O resultado do número 3 e o saldo da conta são coisas diferentes. Um trabalho faturado em setembro e pago em novembro está no resultado de setembro e só entra no saldo em novembro. É por isso que um negócio com resultado positivo pode ter dificuldade em pagar a renda.

A meta que a aula «Tesouraria e cashflow mensal» ensina é uma reserva de 3 meses de custos fixos e do mínimo pessoal; o primeiro degrau são 2 meses dos custos fixos do negócio. Num negócio que recebe a 60 dias ou mais, ou com uma época baixa longa, a meta sobe.

Onde ir buscar: o saldo da conta do negócio no último dia do mês, somado ao dinheiro em caixa e noutras contas de pagamento usadas pelo negócio.

Sinal de alarme: menos de 1 mês de reserva. Ou um pagamento com data marcada que só se consegue fazer se entrar um recebimento que ainda não entrou.

Número 5 — O custo de um cliente novo e o que ele deixa

Dois números que só fazem sentido juntos: quanto custa conquistar um cliente novo (CAC) e quanto ele deixa no negócio enquanto é cliente (LTV, do inglês lifetime value).

CAC        = gasto em marketing e vendas no mês ÷ clientes novos no mês
LTV        = valor médio por cliente × margem × meses de relação
LTV:CAC    = LTV ÷ CAC

O LTV conta-se sobre a margem, e não sobre a faturação: o que interessa é quanto o cliente deixa depois de pagos os custos de o servir. Os meses de relação estão na mesma unidade do valor médio por cliente: num serviço com mensalidade, quantos meses um cliente fica; numa loja, troca-se por quantas compras faz, em média, enquanto é cliente.

A leitura do rácio, a mesma do painel de indicadores da plataforma:

Num negócio que cresce sobretudo por recomendação, o CAC é baixo e o rácio sai alto. O CAC fica subavaliado quando o tempo do dono a angariar clientes (publicar, responder a pedidos, fazer orçamentos que não são aceites) fica de fora. A aula «Indicadores financeiros» mostra a versão com esse tempo, que é a que serve para decidir quanto investir em captação.

Onde ir buscar: o gasto em marketing está no extrato; os clientes novos contam-se na lista de clientes (quem comprou pela primeira vez no mês); os meses de relação estimam-se com os últimos 10 clientes que deixaram de comprar, e quanto tempo cada um ficou.

Sinal de alarme: o CAC a subir mês após mês para o mesmo tipo de cliente, ou o rácio a descer abaixo de 3.

O fecho do mês em 20 minutos

No último dia útil do mês, ou no primeiro do seguinte, sempre no mesmo dia e com o extrato aberto:

1. Faturação e clientes (5 minutos). Somar as vendas do mês, contar os clientes e separar os novos. Escrever ao lado do mês anterior.
2. Custos (5 minutos). No extrato, somar os custos diretos, os custos fixos, o marketing e a retirada do dono.
3. Saldo (2 minutos). Registar o saldo da conta do negócio no último dia do mês.
4. Os cinco números (3 minutos). A folha calcula-os a partir das linhas anteriores. Sem folha, as contas deste guia fazem-se com uma calculadora.
5. Leitura (5 minutos). Comparar os cinco números com o mês anterior, marcar o que mais mudou e escrever uma decisão para o mês que começa. Uma só.

Vinte minutos são suficientes porque o fecho é leitura: cinco números, uma comparação e uma decisão. A análise mais longa fica para quando um número dispara um alarme.

A projeção dos próximos 3 meses

O fecho diz quanto sobrou. A projeção diz quanto vai sobrar, e com tempo para agir. É a mesma conta que a ferramenta Tesouraria faz dentro da plataforma:

Entradas previstas por mês = média da faturação dos últimos 3 meses
Saídas previstas por mês   = custos fixos do último mês
                           + média dos custos diretos e do marketing dos últimos 3 meses
                           + retirada do dono
Saldo no fim do mês        = saldo no início + entradas − saídas
                           + entradas pontuais − saídas pontuais

As entradas e saídas pontuais são o que tem data e não se repete todos os meses: um pagamento grande de um cliente já combinado, o seguro anual, uma compra de equipamento, um imposto com data marcada. Escrevem-se no mês em que acontecem.

A projeção faz-se em três linhas, uma por mês, e cada mês começa com o saldo em que o anterior acabou. O que se procura é o mês mais baixo: o saldo no fim de cada mês, e quantos meses de reserva representa.

Sinal de alarme: um mês com saldo negativo, ou com menos de 1 mês de reserva. Se aparece, ainda há tempo para antecipar um recebimento, adiar uma compra, combinar um prazo com um fornecedor ou reforçar as vendas desse mês.

A projeção refaz-se em cada fecho, com os números novos. Três meses é o horizonte em que as entradas e saídas previstas ainda se conhecem com rigor.

Os números de um personal trainer

O personal trainer tem dois formatos: acompanhamento individual a 400€ por mês e um grupo semanal a 200€ por mês por pessoa. Em setembro teve 4 clientes no individual e 6 no grupo, dos quais 2 entraram nesse mês.

Os números de setembro.

Os cinco números.

1. Faturação              = 2 800€; valor médio por cliente = 2 800€ ÷ 10 = 280€
2. Margem                 = (2 800€ − 520€) ÷ 2 800€ = 81,4%
3. Resultado do mês       = 2 800€ − 520€ − 800€ − 80€ = 1 400€
   Depois da retirada     = 1 400€ − 1 200€ = 200€
   Ponto de equilíbrio    = (800€ + 80€) ÷ 0,814 = 1 081€
4. Reserva                = 4 200€ ÷ (800€ + 1 200€) = 2,1 meses
5. CAC                    = 80€ ÷ 2 = 40€
   LTV                    = 280€ × 0,814 × 10 = 2 280€
   LTV:CAC                = 2 280€ ÷ 40€ = 57

A leitura: a faturação está bem acima do ponto de equilíbrio, a margem é alta e conquistar clientes custa pouco face ao que eles deixam. O ponto que pede atenção é a reserva: 2,1 meses, acima do primeiro degrau e abaixo da meta de 3 meses, que neste caso são 6 000€. Os 200€ que sobram depois da retirada são o que pode reforçar a reserva todos os meses.

A projeção de outubro a dezembro. Em julho e agosto, o personal trainer faturou 2 600€ e 2 500€, com 500€ e 480€ de custos diretos. Com setembro:

Entradas previstas = (2 600€ + 2 500€ + 2 800€) ÷ 3 = 2 633€
Saídas previstas   = 800€ + (500€ + 480€ + 520€) ÷ 3 + 80€ + 1 200€
                   = 800€ + 500€ + 80€ + 1 200€ = 2 580€

Por mês entram mais 53€ do que saem. Os pontuais: o seguro anual de 360€ em outubro, um workshop de 300€ já pago pelos inscritos que entra em novembro, e um conjunto de equipamento de 450€ previsto para dezembro.

Nenhum mês fica negativo nem abaixo de 1 mês de reserva. A projeção mostra também que, ao ritmo atual, a reserva fica abaixo dos 3 meses durante todo o trimestre: os 53€ por mês não compensam os pontuais. A decisão do personal trainer para outubro foi abrir mais 2 vagas no grupo, que acrescentam 400€ por mês de faturação com pouco custo direto, e passar esse excedente para a reserva.

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem duas páginas. A primeira, «Painel mensal», tem 12 linhas, uma por mês: preenchem-se a faturação, os clientes, os clientes novos, os custos diretos, os custos fixos, o marketing, a retirada do dono, o saldo no fim do mês e os meses de relação, e a folha calcula o valor médio por cliente, a margem, o resultado antes e depois da retirada, o ponto de equilíbrio, a reserva em meses, o CAC, o LTV e o rácio LTV:CAC. A segunda, «Projeção 3 meses», lê as três últimas linhas preenchidas do painel e calcula as entradas e saídas previstas e o saldo no fim de cada um dos três meses seguintes; preenchem-se só as entradas e saídas pontuais. As células a amarelo são as que se preenchem, e a folha vem com os números do Nuno de julho a setembro, para abrir já a funcionar.

Erros frequentes

• Ler a faturação sozinha. Um mês com mais vendas e o resultado parado é um sinal sobre custos ou margem, e só se vê com os cinco números lado a lado.
• Misturar a conta pessoal com a do negócio. Com as duas misturadas, o saldo do número 4 deixa de dizer quanto o negócio tem, e a retirada do dono deixa de se ver.
• Calcular a margem pela média dos artigos. A margem do negócio pondera cada artigo pelo que se vende dele.
• Contar o LTV sobre a faturação. O cliente deixa no negócio a margem, e é com ela que se compara o custo de o conquistar.
• Confundir resultado com saldo. O resultado diz se o mês deu lucro; o saldo diz se há liquidez para pagar o que vence. Os dois leem-se em cada fecho.
• Fazer a projeção uma vez e não a refazer. A projeção vale enquanto os números de partida são os do último fecho.

Checklist final

• Separar os custos em diretos, fixos e marketing
• Marcar na agenda o dia do fecho, sempre o mesmo
• Somar a faturação e os clientes do mês, com os novos à parte
• Calcular a margem, o resultado e o ponto de equilíbrio
• Registar o saldo e calcular a reserva em meses
• Calcular o CAC, o LTV e o rácio entre os dois
• Projetar os três meses seguintes, com as entradas e saídas pontuais
• Escrever uma decisão para o mês que começa