Subir os preços

A situação

Num pequeno negócio, o preço costuma ficar parado mais tempo do que devia. Os custos sobem um pouco todos os anos (a renda, os materiais, o software, o seguro), a agenda enche, e a tabela continua igual à do ano em que se abriu. O aumento vai ficando para depois por causa da conversa com quem já compra: o que dizer, quando dizer, e o que fazer se alguém reclamar ou deixar de vir.

Este guia trata das duas partes da decisão. A primeira são as contas: quando há razões para subir, quanto subir, e quantos clientes se podem perder com o preço novo sem ganhar menos do que hoje. Essas contas fazem-se com a margem de cada venda, e não com a faturação, e é essa diferença que costuma tirar o receio da decisão. A segunda é o aviso: a quem subir primeiro, com que antecedência, e as mensagens prontas para o aviso, para o lembrete, para quem pergunta porquê e para quem diz que vai deixar de vir.

O guia foi escrito em novembro para servir janeiro, o mês em que um preço novo se explica com mais naturalidade. As contas e as mensagens servem para qualquer altura do ano.

Passo 1 — Os sinais de que está na altura

Há cinco sinais que se medem, e dois chegam para avançar:

1. A agenda está cheia. Há lista de espera, recusam-se clientes, as marcações estão fechadas semanas à frente. É o sinal mais claro de que o preço está abaixo do que o mercado paga.
2. Os custos subiram. Materiais, renda, seguros, software, combustível. Com o preço parado e os custos a subir, a margem de cada venda encolhe todos os meses.
3. O preço está parado há mais de um ano. Mesmo sem custos novos, a inflação tira valor a um preço que não se mexe. Ao fim de três ou quatro anos, a diferença já pede um aumento maior.
4. O preço está abaixo do mínimo. O guia «O preço mínimo por hora» calcula o preço abaixo do qual cada serviço deixa de pagar o rendimento de quem trabalha, os custos do negócio e a reserva para impostos. Um serviço abaixo desse número perde dinheiro em cada venda.
5. O serviço melhorou. Uma formação, uma certificação, equipamento novo, um espaço melhor. O que se entrega hoje vale mais do que há dois anos.

Há uma sexta razão para rever o preço, que é de outra natureza: quem deixa de estar isento de IVA passa a acrescentar o imposto ao preço, e tem de decidir se o cliente paga o IVA por cima ou se o preço sem IVA desce. Os limites e as datas estão no guia «Calendário das obrigações fiscais».

Sinal de que está bem feito: cada sinal reconhecido tem um facto ao lado (a lista de espera de quantas semanas, o custo que subiu e quanto, a data do último aumento).

Passo 2 — Quanto subir

A aula «Estratégia de aumento de preços» organiza o aumento em três degraus:

Para encontrar o número de cada serviço, cruzam-se quatro dados: a inflação desde o último aumento, quanto subiram os custos desse serviço, o que mudou no valor do serviço e a posição face a três a cinco negócios parecidos. O preço novo nunca fica abaixo do preço mínimo do serviço.

Duas regras de arredondamento. O preço novo arredonda-se para cima, para um valor limpo (57,60€ sem IVA passa a 58€ ou 60€; os preços e as contas deste guia são todos sem IVA). E um aumento pequeno feito todos os anos evita o salto grande: com a atualização anual em dia, o reposicionamento quase nunca chega a ser preciso.

Sinal de que está bem feito: cada serviço tem o preço atual, o preço novo, a percentagem e o degrau escritos ao lado, e nenhum preço novo está abaixo do mínimo.

Passo 3 — As contas do aumento, com a margem

O receio de subir o preço é perder clientes. A conta que responde a esse receio diz quantos clientes se podem perder com o preço novo e continuar a ganhar o mesmo. Faz-se com a margem de cada venda, que é o preço menos o custo direto dessa venda:

Margem por venda              = preço − custo direto por venda
Lucro do mês, antes           = vendas por mês × margem com o preço atual
Lucro do mês, depois          = vendas que ficam × margem com o preço novo
Vendas para ter o mesmo lucro = lucro do mês antes ÷ margem com o preço novo
Vendas que se podem perder    = vendas por mês − vendas para ter o mesmo lucro
Perda máxima (%)              = 1 − margem com o preço atual ÷ margem com o preço novo

As vendas que se podem perder arredondam-se para baixo. O lucro aqui é o que cada venda deixa depois do seu custo direto, para pagar os custos fixos e o rendimento de quem trabalha; os custos fixos não mudam com o aumento, por isso ficam fora da comparação.

O custo direto é o que cada venda gasta: materiais e consumíveis, embalagem, deslocação, a comissão do meio de pagamento ou da plataforma. Usa-se o custo de hoje nos dois lados da conta, antes e depois. Se o aumento vem de os custos terem subido, o «antes» é o preço atual com o custo novo, porque é esse o lucro que existe hoje.

Porque a margem e não a faturação. Um produto vendido a 40€, com 28€ de custo direto, deixa 12€ por venda. A 44€, deixa 16€. Pela faturação, o aumento é de 10% e só se podem perder 9% das vendas antes de faturar menos (100 vendas a 40€ faturam 4 000€, e 91 a 44€ faturam 4 004€). Pela margem, o lucro de cada venda sobe 33%, e podem perder-se 25% das vendas com o mesmo lucro (100 vendas a 12€ dão o mesmo que 75 a 16€). Quanto maior o custo direto, maior a diferença entre as duas contas. A faturação subestima o que o aumento rende e o número de clientes que se podem perder.

O tempo também conta. Num negócio de serviços, cada cliente que deixa de vir liberta horas de agenda. Com lista de espera, essas horas voltam a vender-se, já ao preço novo.

A ferramenta Preços, no Elevate Club, faz esta conta com a tabela de preços e a lista de clientes do negócio, serviço a serviço.

Sinal de que está bem feito: há três números escritos para cada serviço: o ganho por mês se não perder nenhum cliente, as vendas que se podem perder com o mesmo lucro e o lucro no cenário que parece mais provável.

Passo 4 — A quem subir primeiro

Nem todos os clientes nem todos os serviços sobem da mesma forma.

Clientes novos primeiro. Para quem chega agora, o preço novo é o preço do serviço, sem aviso nem transição. Pode valer a partir do dia em que se avisam os clientes atuais.

Clientes atuais por camadas. A aula «Comunicar aumentos e mudanças» separa três grupos:

Serviços pela margem. Sobem primeiro os serviços com a margem mais baixa e os que estão abaixo do preço mínimo. Se forem muitos, os aumentos podem distribuir-se por dois ou três meses.

Pacotes e mensalidades. O que já foi pago cumpre-se ao preço a que foi vendido, até ao fim. Os pacotes novos vendem-se ao preço novo a partir do dia do aviso. Um pacote continua a ter o desconto que tinha sobre o preço avulso, calculado sobre o preço novo.

A transição. As marcações que já existem no dia do aviso mantêm o preço atual. Não custa quase nada e é o gesto que os clientes mais notam.

Sinal de que está bem feito: a lista de clientes está dividida pelos três grupos, e cada serviço tem a data em que o preço novo começa a valer.

Passo 5 — O calendário do aviso

Para um preço novo em janeiro, o calendário começa em meados de novembro. As datas contam-se para trás a partir do dia em que o preço novo vale para todos:

Dezembro tem feriados e férias, e as mensagens leem-se pior perto do Natal. Avisar no fim de novembro dá tempo a toda a gente e deixa dezembro para o lembrete.

Sinal de que está bem feito: as oito datas estão na agenda, com a mensagem de cada uma já escrita.

Passo 6 — As mensagens

Quatro regras para todas, das aulas «Estratégia de aumento de preços» e «Comunicar aumentos e mudanças»: o tom é de quem informa, sem pedir desculpa; a razão diz-se numa ou duas frases; o preço e a data escrevem-se com clareza; e a saída nunca se oferece antes de alguém a pedir. Nas mensagens, o preço é o que o cliente paga: quem cobra IVA escreve o preço com IVA.

As mensagens seguintes usam o caso da nutricionista do fim do guia. Trocam-se o serviço, os preços, a razão e as datas.

Mensagem 1: o aviso com antecedência. Por email ou mensagem escrita, 5 semanas antes.

Olá, [nome]. A partir de 4 de janeiro, a consulta de seguimento passa de 60€ para 80€. Mantive o preço durante quatro anos, e neste tempo os custos do consultório subiram e o acompanhamento passou a incluir o plano escrito depois de cada consulta. As consultas que já tens marcadas mantêm os 60€. Se tiveres alguma dúvida, responde a esta mensagem.

Mensagem 1, para os clientes de longa data. Pessoal, 6 semanas antes, com uma transição mais generosa.

Olá, [nome]. Acompanhas-me há muito tempo e queria que soubesses por mim antes de mais ninguém: a partir de 4 de janeiro, a consulta de seguimento passa de 60€ para 80€. É a primeira atualização em quatro anos. Para ti, as consultas até ao fim de fevereiro ficam nos 60€. Agradeço a confiança destes anos.

Mensagem 2: o lembrete, na semana antes. Curto, e nunca o primeiro aviso.

Olá, [nome]. Lembrete: a partir de segunda-feira, 4 de janeiro, a consulta de seguimento passa a 80€. Para marcar a próxima, responde a esta mensagem ou usa [link de marcação].

Mensagem 3: a resposta a quem pergunta porquê.

Mantive o preço durante quatro anos. Nesse tempo os custos do consultório subiram, fiz [a formação / o investimento] e cada consulta passou a ter o plano escrito. O preço novo acompanha isso. O acompanhamento continua igual: o mesmo tempo, o mesmo cuidado e o plano depois de cada consulta.

Quando a pergunta vem como «é caro», a aula «Gestão de objeções» ensina três passos: validar («Percebo.»), perguntar comparado com quê, e responder com o que o serviço inclui e o resultado que costuma dar. Desconto não entra: um desconto dado a quem reclama desfaz o aumento e ensina os outros clientes a reclamar.

Mensagem 4: a resposta a quem diz que vai deixar de vir.

Percebo, e agradeço o tempo em que me acompanhaste. Se o que pesa é o valor por mês, podemos espaçar as consultas para uma de dois em dois meses. Se preferires parar, fica a porta aberta para quando quiseres voltar.

A alternativa ajusta a frequência, e o preço fica igual. É a mesma lógica da aula «Política de descontos»: reduzir o que se entrega antes de baixar o preço.

Sinal de que está bem feito: as quatro mensagens estão escritas antes da primeira ser enviada, e a resposta a «é caro» não tem desconto.

Passo 7 — Depois da data

No primeiro mês, contam-se três grupos: quem manteve as marcações, quem perguntou (e o que se respondeu) e quem deixou de vir. Vale a pena olhar para quem deixou de vir, além de contar: nos casos das aulas, foram sobretudo os clientes que mais discutiam o preço ou que menos contribuíam para o lucro.

No fim do terceiro mês compara-se com as contas do passo 3. A aula «Estratégia de aumento de preços» dá a referência: uma perda abaixo de 10% dos clientes está dentro do esperado. Acima disso, vale a pena ver se a mensagem chegou a toda a gente e se o aumento ficou muito acima do mercado. Enquanto a perda ficar abaixo das vendas que se podem perder, o lucro do mês é maior do que antes do aumento.

O lucro deste guia é antes de impostos. Com mais lucro, sobem também o IRS e as contribuições, por isso o rendimento de quem trabalha cresce menos do que a percentagem do aumento.

Sinal de que está bem feito: a data da próxima revisão está na agenda, um ano depois.

O aumento de uma nutricionista de Aveiro

A nutricionista trabalha num consultório partilhado em Aveiro. A consulta de seguimento custa 60€ há quatro anos. Faz 40 consultas de seguimento por mês, e cada cliente vem uma vez por mês. Tem lista de espera de três semanas.

Os sinais. Três dos cinco: a agenda cheia, o preço parado há quatro anos e o preço abaixo do mínimo. Com o guia «O preço mínimo por hora», o mínimo dela dá 75€ por hora. A consulta ocupa uma hora de agenda (45 minutos com o cliente e 15 para o plano escrito), e cada consulta tem 5€ de custo direto (o plano impresso, os consumíveis da medição e a comissão do terminal de pagamento):

Preço mínimo da consulta = 5€ + (75€ × 1 hora) = 80€

Quanto subir. De 60€ para 80€, um aumento de 33,3%: um reposicionamento, depois de quatro anos sem mexer e com o preço abaixo do mínimo.

As contas do aumento.

Margem por consulta, antes        = 60€ − 5€ = 55€
Margem por consulta, depois       = 80€ − 5€ = 75€
Lucro do mês, antes               = 40 × 55€ = 2 200€
Lucro do mês, sem perder clientes = 40 × 75€ = 3 000€   (mais 800€)
Consultas para o mesmo lucro      = 2 200€ ÷ 75€ = 29,3
Consultas que se podem perder     = 40 − 29,3 = 10,7, arredondado para baixo: 10
Perda máxima                      = 1 − 55€ ÷ 75€ = 26,7%

Com 30 consultas a 80€, o lucro é de 2 250€, mais 50€ do que hoje. Com 29, seria de 2 175€, menos 25€. A nutricionista pode perder 10 dos 40 clientes e continuar a ganhar mais do que hoje.

Com 3 clientes a menos, ficam 3 horas livres na agenda por mês, que a lista de espera preenche já ao preço novo.

Os outros serviços. A primeira consulta (hora e meia, 7€ de custo direto) passa de 100€ para 120€, e a consulta online (45 minutos, 2€ de custo direto) de 50€ para 60€. Os dois ficam no preço mínimo dela, arredondado. A primeira consulta só a compram clientes novos, por isso sobe no dia do aviso, sem transição. Com 6 primeiras consultas e 10 consultas online por mês, o lucro dos três serviços passa de 3 238€ para 4 258€ por mês se nenhum cliente deixar de vir, mais 1 020€.

O calendário. O preço novo vale a partir de segunda-feira, 4 de janeiro de 2027. A 16 de novembro, decide os preços e faz as contas. A 23 de novembro, avisa os 12 clientes que a acompanham há mais de um ano, com as consultas até ao fim de fevereiro a 60€. A 30 de novembro, avisa os restantes, atualiza a tabela e a página de marcações, e a primeira consulta passa a 120€. A 28 de dezembro, envia o lembrete. A 1 de fevereiro conta quem ficou, a 29 de março faz o balanço dos três meses, e a 3 de janeiro de 2028 revê o preço outra vez.

A transição dos clientes de longa data custa 20€ por consulta durante dois meses: com 12 clientes, 480€ no total, menos do que o ganho de um mês.

A folha que acompanha este guia

A folha Excel tem três páginas. A primeira, «As contas do aumento», faz o passo 3 para um serviço: preenchem-se o preço atual e o preço novo sem IVA, o custo direto por venda, as vendas por mês e as vendas que se espera perder, e a folha calcula o aumento, a margem antes e depois, o lucro do mês antes e depois, o ganho se nenhum cliente deixar de vir, as vendas que se podem perder com o mesmo lucro, o lucro no cenário escolhido, a faturação, e o preço novo com IVA para quem o cobra. A segunda, «Por serviço», faz a mesma conta para cada serviço da tabela, com a percentagem de aumento, o efeito no lucro do mês e o total do negócio. A terceira, «Calendário do aviso», parte do dia em que o preço novo vale para todos e calcula as datas de cada passo. As células a amarelo são as que se preenchem; vêm com os números da nutricionista, para a folha abrir já a funcionar.

Erros frequentes

• Fazer as contas com a faturação. A faturação não conta o custo direto que cada cliente que deixa de vir também deixa de gastar. Com a margem, o aumento rende mais e podem perder-se mais clientes do que a faturação mostra.
• Usar o custo antigo. Se os custos subiram, o lucro de hoje já é mais baixo do que era, e é com o custo de hoje que se compara.
• Pedir desculpa na mensagem. «Lamento informar» diz ao cliente que há alguma coisa errada no preço novo.
• Avisar só na véspera. O lembrete serve quem já foi avisado. Como primeiro aviso, apanha o cliente de surpresa.
• Dar desconto a quem reclama. Desfaz o aumento para essa pessoa e, quando se sabe, para as outras.
• Mandar a mesma mensagem a toda a gente. O cliente de quatro anos merece uma mensagem pessoal e mais tempo.
• Deixar passar anos sem mexer. Um aumento de 3% por ano passa quase sem perguntas; um de 33% depois de quatro anos pede mais preparação.

Checklist final

• Escrever os sinais reconhecidos, cada um com um facto
• Decidir o preço novo de cada serviço, com o degrau e acima do mínimo
• Fazer as contas do aumento com a margem: o ganho, as vendas que se podem perder e o cenário provável
• Dividir os clientes em longa data, regulares e novos
• Marcar na agenda as datas do aviso, do lembrete e da entrada em vigor
• Escrever as quatro mensagens antes de enviar a primeira
• Atualizar a tabela, o site e a página de marcações no dia do aviso
• Contar quem ficou ao fim de um mês e fazer o balanço aos três
• Marcar a próxima revisão do preço, um ano depois