Quatro sítios para onde o dinheiro vai: o preço da hora, a margem de cada serviço e de cada cliente, os custos fixos e as despesas da casa. Com a conta que confirma cada um.
O mês em que a conta não chega para todos os pagamentos: duas perguntas para perceber se é um mês curto, a ordem por que se paga, com quem se negoceia e o que fica fora dos cortes.
Viabilidade em três contas para um negócio já aberto: se paga o ordenado de quem o gere, a quantos clientes está do ponto de equilíbrio e para onde aponta a tendência dos últimos seis meses.
Enquanto o cartão for o mesmo, o saldo não diz nada sobre o negócio. Com duas contas, um salário fixo e uma regra de levantamentos, o saldo passa a dizer como correu o mês.
Próximo passo
10 minutos, e ficas a saber que decisões tomar primeiro.
Quando se trabalha muito e não sobra dinheiro, a causa está quase sempre num de quatro sítios: o preço não cobre o custo real da hora, há serviços ou clientes de margem baixa a ocupar a maior parte do tempo, os custos fixos cresceram sem revisão, ou o dinheiro do negócio está a pagar despesas da casa. Cada um confirma-se com uma conta, feita com os extratos e a agenda dos últimos três meses. O custo da hora e a margem de cada serviço são o melhor ponto de partida, porque são as duas contas que o total do mês esconde.
O total do mês é uma média, e uma média junta coisas muito diferentes. Dentro do mesmo negócio há serviços que rendem bem cada hora e serviços que ocupam semanas inteiras a render pouco. Há clientes que pagam e seguem, e clientes que pagam o mesmo e consomem o triplo do tempo. A faturação mostra o tamanho do negócio. Para perceber para onde vai o dinheiro, é preciso abrir o total e olhar para as partes.
As quatro secções seguintes são uma triagem. Em cada uma está a conta que confirma se o problema está aí e o artigo que ajuda a resolvê-lo.
A conta soma o que o negócio tem de pagar num mês: os custos fixos, a reserva para impostos e contribuições, e o valor que é preciso levar para casa. Divide-se pelas horas vendidas a clientes, que são sempre menos do que as horas trabalhadas, porque orçamentos, mensagens, deslocações e contas também ocupam a semana.
Custo real da hora = (custos fixos + reserva para impostos + o que é preciso levar para casa) ÷ horas vendidas a clientes
A Cristina é fotógrafa. Fatura 3.690€ por mês e trabalha perto de 190 horas, das quais 142 são de clientes: sessões, casamentos, edição e entrega. Tem 650€ de custos fixos, reserva cerca de 920€ para impostos e contribuições (perto de 25% do que fatura, a estimativa habitual em serviços, que o contabilista confirma) e precisa de levar 1.900€ para casa.
(650 + 920 + 1.900) ÷ 142 = 24,40€
Cada hora de cliente tem de deixar pelo menos 24,40€, depois de pagos os custos diretos desse trabalho. Em média, as horas da Cristina deixam 23,30€. Falta pouco mais de um euro por hora, e ao fim do mês são 160€ que ficam por levar para casa.
Se a hora média fica abaixo do custo real, o primeiro sítio está confirmado. A conta antes de definir preços mostra como chegar ao preço mínimo. Dois sinais apontam também para aqui: a agenda cheia com pouco dinheiro a sobrar, tratada em agenda cheia não é negócio cheio, e os descontos dados com frequência, que baixam o valor da hora sem que isso se veja no total. A conta de cada desconto está em descontos sem destruir a margem.
A média, porém, diz pouco sobre o que fazer. Um euro por hora parece resolver-se com um pequeno aumento geral. A conta seguinte mostrou à Cristina outra coisa.
A margem do negócio inteiro calcula-se como explica o artigo sobre a margem de lucro real. Aqui a conta desce um nível e faz-se linha a linha, com a margem de contribuição:
Margem de contribuição = preço do serviço − custos diretos desse serviço
Custos diretos são os que só existem porque aquele serviço foi vendido: materiais, deslocação, comissões, subcontratação. A renda e o software ficam de fora, porque se pagam com qualquer serviço. Num negócio de serviços falta um passo, que é dividir pelas horas reais que o serviço consome, do primeiro contacto à entrega:
Margem por hora = margem de contribuição ÷ horas reais
Quem vende produtos faz a mesma conta por artigo. Os custos diretos são a mercadoria, a embalagem, os portes e a comissão da plataforma, e ao lado da margem por unidade põe-se o número de unidades vendidas, porque uma margem pequena que vende muito pode contribuir mais do que uma margem grande que vende pouco.
A Cristina tem quatro linhas de serviço. Fez a conta para um mês normal:
| Linha | Preço | Custos diretos | Horas reais | Margem por hora | Vendas no mês |
|---|---|---|---|---|---|
| Casamentos | 950€ | 120€ | 46 | 18,04€ | 2 |
| Sessões de família | 150€ | 10€ | 4 | 35,00€ | 5 |
| Fotografia de produto | 300€ | 20€ | 5 | 56,00€ | 2 |
| Reportagem de eventos | 220€ | 25€ | 10 | 19,50€ | 2 |
Os casamentos são a linha que mais fatura: 1.900€ dos 3.690€ do mês. São também 92 das 142 horas de cliente, a 18€ cada uma. As 46 horas de um casamento contam-se assim: 11 no dia, 5 em reuniões e preparação, 30 a selecionar, editar e entregar.
Juntando os eventos, 112 das 142 horas da Cristina rendem abaixo dos 24,40€ de que a hora precisa. As outras duas linhas ocupam 30 horas e rendem 35€ e 56€. A Cristina trabalha muito, e a maior parte desse trabalho está nas duas linhas que pagam menos por hora.
A soma confirma a média da secção anterior: as quatro linhas deixam 3.310€ de margem de contribuição em 142 horas, 23,30€ por hora. O total estava certo, e foi a decomposição que mostrou de onde vinha.
Dois clientes compram o mesmo serviço ao mesmo preço e podem ter rentabilidades muito diferentes. A diferença está em tudo o que rodeia a fatura: as mensagens para marcar, as remarcações, as alterações fora do combinado.
Duas lojas online compram à Cristina o mesmo pack de fotografia de produto, a 300€. A primeira aprova as imagens à primeira entrega: 5 horas, 56€ por hora. A segunda pede duas rondas de alterações e a repetição de um fundo: 11 horas, 25,45€ por hora. As duas faturas são iguais, e a segunda rende menos de metade.
Para fazer esta conta chega acrescentar uma coluna à agenda durante um mês: as horas reais gastas com cada cliente, incluindo as que ficam de fora do orçamento. A Cristina manteve a segunda loja e mudou a proposta. O pack inclui uma ronda de alterações, e as seguintes são orçamentadas à parte.
O mapa serve para tomar uma de três decisões, e muitas vezes acaba numa combinação delas.
Rever o preço. Quando a linha tem procura e está barata para as horas que consome. A Cristina subiu o casamento para 1.250€ e passou a entregar uma seleção mais curta, o que baixou a edição de 30 para 20 horas. A conta nova: (1.250 − 120) ÷ 36 = 31,40€ por hora.
Podar. Quando a linha rende pouco, a procura não aguenta um preço mais alto e a linha não traz clientes para as outras. Este último ponto confirma-se antes de cortar: uma linha que rende pouco sozinha pode compensar se for a porta por onde entram os clientes das linhas rentáveis. Os eventos da Cristina não traziam clientes para mais nada. Passou a aceitá-los a 320€, o que dá 29,50€ por hora, a contar com menos pedidos. Se a procura desaparecer, a linha sai do catálogo, e o artigo sobre descontinuar um serviço mostra como se faz essa saída.
Mudar o mix. Quando o problema é a proporção entre linhas. Um casamento a menos por mês liberta 46 horas. Três packs de produto ocupam 15 horas e deixam 840€ de margem, dez euros mais do que o casamento deixava. A Cristina começou a usar parte das horas livres a procurar lojas online para a linha de 56€.
O mês para onde a Cristina está a levar o negócio tem um casamento a 1.250€, cinco sessões de família, cinco packs de produto e um evento a 320€. São 3.525€ de margem de contribuição em 91 horas de cliente, contra 3.310€ em 142. Depois dos custos fixos (650€) e da reserva para impostos, que sobe para cerca de 955€ porque a faturação passa a 3.820€, ficam 1.920€ para levar para casa, com 51 horas de cliente a menos. Chegar lá depende de vender os cinco packs de produto, e é para isso que as horas libertas estão a servir.
Listar tudo o que sai todos os meses, com ou sem clientes: renda, software, seguros, subscrições, prestações. Usar os extratos dos últimos três meses e comparar com a lista de há um ou dois anos. Depois, dividir o total pela faturação.
O Nelson é barbeiro. Fatura 3.900€ por mês, o mesmo que há dois anos. Os custos fixos passaram de 1.150€ para 1.480€. A renda subiu 120€, entrou um software de marcações a 29€ e um terminal de pagamento a 25€, o seguro subiu 16€, três subscrições somam 45€ e a prestação da cadeira nova são 95€. Cada linha é pequena. Juntas são 330€ por mês, 3.960€ por ano, e os custos fixos passaram de 29% para 38% da faturação.
O Nelson cancelou duas subscrições e trocou de terminal: menos 40€ por mês, 480€ por ano. A renda e a cadeira ficam, e passaram a entrar na conta do preço do corte.
Cada custo fixo foi negociado uma vez, e o valor de hoje pode ser revisto. A pergunta a fazer, linha a linha: é possível baixar isto 10% sem perder qualidade? O artigo sobre análise de custos percorre as categorias uma a uma, incluindo os custos que nenhuma fatura mostra, como as horas de preparação e o equipamento que se desgasta.
Nos extratos dos últimos três meses, marcar cada saída como «negócio» ou «casa» e somar as despesas da casa pagas com dinheiro do negócio fora de um valor fixo mensal.
Quando a conta é a mesma, o negócio pode dar lucro sem que o saldo o mostre, porque o supermercado, a prestação e as férias saem do mesmo sítio à medida que aparecem. O contrário também acontece: o ordenado de outro trabalho ou as poupanças tapam um negócio que perde dinheiro, e o saldo único esconde-o.
Uma conta para o negócio, um valor fixo transferido para a conta pessoal no mesmo dia de cada mês, e as despesas da casa pagas sempre da conta pessoal. O artigo sobre separar o dinheiro do negócio do dinheiro da casa explica as três regras. É esta separação que torna fiáveis as outras três contas, porque sem ela os custos fixos e o valor da hora saem misturados com a vida da casa.
As quatro contas fazem-se por esta ordem:
Há uma distinção que evita procurar no sítio errado: lucro e dinheiro na conta são coisas diferentes. Se as quatro contas mostram que o negócio dá lucro e o saldo continua baixo, a pergunta é de tesouraria: clientes que pagam tarde, impostos que saem de uma vez, stock parado. Esse caso está tratado no artigo tenho clientes e não tenho dinheiro na conta.
Para apoio a fazer estas contas com os números do negócio, o diagnóstico gratuito do Elevate Club lê 5 áreas-chave em cerca de 10 minutos e mostra em qual delas o apoio faz mais falta. Na plataforma, a lição «Rentabilidade real» trata esta decomposição por linha e por cliente, e a ferramenta de catálogo calcula a margem de cada serviço com os preços, custos e volumes do negócio.